越来越多的旅客选择航空出行，机场的努力方向也不仅是打造旅客出行便利的交通枢纽，还要成为受旅客欢迎的消费场所。在候机厅里，丰富美味的餐饮、平民化的地方特产、琳琅满目的高端奢侈品店铺，以及网吧、电影院等休闲场所，这些都在吸引着旅客消费。非航收入日益成为机场的重要收入来源，做大这块蛋糕能够使机场收入来源更加多样化，特别是在经济萧条时，能为机场增加额外的收入。
蛋糕颇具诱惑力，但要做出吸引旅客、让旅客愿意购买的蛋糕并不容易。对比国内外机场旅客消费金额，国外不少机场的成功经验值得借鉴。数据显示，每名旅客为新加坡樟宜机场带来117元非航收入，香港机场为103元，而内地最高的是上海机场，只有51元，其他二、三线城市机场的非航收入水平更是可见一斑。差距值得反思，但差距也意味着商机。机场方要细分旅客消费群体，根据消费特点，在选择零售商、改善购物体验、服务人性化、智能化等多方面有所作为，从而达到刺激旅客在机场消费的目的。
随着越来越多国人到境外旅游，国外机场免税店也成为人们回国前购物的“最后疯狂”。迪拜机场的免税店每年虽然只有4%的中国旅客，但他们却贡献了12%的销售额。国人在迪拜机场具有超强消费力，与迪拜免税店的专业营销能力强密不可分。为了方便中国游客购物，迪拜免税店与银联、携程签约，与百度接洽，雇用中国员工，让免税店产品早知道、消费更方便；他们花了很多精力研究中国人的喜好和习惯，针对中国人对某些奢侈品的偏爱，在货品的摆放区域和存货上进行调整。反观国内一线城市机场，虽然候机楼建设得“高大上”，但在选择零售商时，主要销售的是中档货品，缺乏吸引旅客消费的品牌；在服务上没有针对客户群进行细分，服务产品中规中矩，缺乏针对性和吸引力；在购物环境上，缺乏个性化、全方位吸引客户的设计。
要做大非航收入这块蛋糕，机场方也许要先舍才能得。首先，在租赁商铺上，机场要设定合理的租金，因为过高的租金势必“羊毛出在羊身上”，会造成商品价格高于市区2倍~3倍，曾经的“天价牛肉面”“天价小笼包”等新闻让许多旅客对机场餐饮望而却步，最后形成了恶性循环让租赁双方都只能是输家。其次，在服务产品上要舍得投入，要站在旅客角度思考如何让服务更加便捷。就如机场停车，很多人不愿意在机场停车，一方面是因为价格高，另一方面也因为大型停车场找车位不方便。可以考虑投入智能停车系统，让旅客在进入停车区域后就开始得到引导帮助，快速找到停车位，并与商家合作，根据机场购物金额大小不同程度地抵扣停车费，既让旅客更加愿意选择在机场停车，同时也刺激了候机楼消费。再次，在购物环境上要舍得投入。越来越多的旅客并没有消费目的，但被感官环境刺激起的购物欲望有时会让他们欲罢不能。许多国人对新加坡樟宜机场的热带雨林津津乐道，为巴黎戴高乐机场展出的著名雕塑流连驻足。美国圣保罗机场已经成为集百货公司、水族馆、恐龙博物馆等系列游乐设施于一体的北美最大零售中心，不仅吸引着乘坐飞机的旅客，而且成为当地人的主要消费地。
尽管庞大的客流意味着无限的商机，但非航收入不是唾手可得的。要让旅客心甘情愿把钱花在国内机场，还要在非航业务开发上做出更精美、有吸引力的蛋糕。（《中国民航报》 新闻·观察 作者蔡霞）