越来越多的旅客选择航空出行，机场的努力方向也不仅是打造旅客出行便利的交通枢纽，还要成为受旅客欢迎的消费场所。在候机厅里，丰富美味的餐饮、平民化的地方特产、琳琅满目的高端奢侈品店铺，以及网吧、电影院等休闲场所，这些都在吸引着旅客消费。非航收入日益成为机场的重要收入来源，做大这块蛋糕能够使机场收入来源更加多样化，特别是在经济萧条时，能为机场增加额外的收入。



	



	　　蛋糕颇具诱惑力，但要做出吸引旅客、让旅客愿意购买的蛋糕并不容易。对比国内外机场旅客消费金额，国外不少机场的成功经验值得借鉴。数据显示，每名旅客为新加坡樟宜机场带来117元非航收入，香港机场为103元，而内地最高的是上海机场，只有51元，其他二、三线城市机场的非航收入水平更是可见一斑。差距值得反思，但差距也意味着商机。机场方要细分旅客消费群体，根据消费特点，在选择零售商、改善购物体验、服务人性化、智能化等多方面有所作为，从而达到刺激旅客在机场消费的目的。



	



	　　随着越来越多国人到境外旅游，国外机场免税店也成为人们回国前购物的最后疯狂。迪拜机场的免税店每年虽然只有4%的中国旅客，但他们却贡献了12%的销售额。国人在迪拜机场具有超强消费力，与迪拜免税店的专业营销能力强密不可分。为了方便中国游客购物，迪拜免税店与银联、携程签约，与百度接洽，雇用中国员工，让免税店产品早知道、消费更方便；他们花了很多精力研究中国人的喜好和习惯，针对中国人对某些奢侈品的偏爱，在货品的摆放区域和存货上进行调整。反观国内一线城市机场，虽然候机楼建设得高大上，但在选择零售商时，主要销售的是中档货品，缺乏吸引旅客消费的品牌；在服务上没有针对客户群进行细分，服务产品中规中矩，缺乏针对性和吸引力；在购物环境上，缺乏个性化、全方位吸引客户的设计。



	



	　　要做大非航收入这块蛋糕，机场方也许要先舍才能得。首先，在租赁商铺上，机场要设定合理的租金，因为过高的租金势必羊毛出在羊身上，会造成商品价格高于市区2倍~3倍，曾经的天价牛肉面天价小笼包等新闻让许多旅客对机场餐饮望而却步，最后形成了恶性循环让租赁双方都只能是输家。其次，在服务产品上要舍得投入，要站在旅客角度思考如何让服务更加便捷。就如机场停车，很多人不愿意在机场停车，一方面是因为价格高，另一方面也因为大型停车场找车位不方便。可以考虑投入智能停车系统，让旅客在进入停车区域后就开始得到引导帮助，快速找到停车位，并与商家合作，根据机场购物金额大小不同程度地抵扣停车费，既让旅客更加愿意选择在机场停车，同时也刺激了候机楼消费。再次，在购物环境上要舍得投入。越来越多的旅客并没有消费目的，但被感官环境刺激起的购物欲望有时会让他们欲罢不能。许多国人对新加坡樟宜机场的热带雨林津津乐道，为巴黎戴高乐机场展出的著名雕塑流连驻足。美国圣保罗机场已经成为集百货公司、水族馆、恐龙博物馆等系列游乐设施于一体的北美最大零售中心，不仅吸引着乘坐飞机的旅客，而且成为当地人的主要消费地。



	



	　　尽管庞大的客流意味着无限的商机，但非航收入不是唾手可得的。要让旅客心甘情愿把钱花在国内机场，还要在非航业务开发上做出更精美、有吸引力的蛋糕。（《中国民航报》 新闻观察 作者蔡霞）