后疫情时代机场商业能否留住旅客心

熬过2020年新冠疫情带来的最艰难时刻，民航业正在逐步走上轨道。然而，一个不容忽视的事实是，受国际疫情影响，在今后一段时间里，对机场来说，无论是客流量还是利润水平都将远远落后于疫情之前。在这样的大背景下，机场该如何注入活力？

旅客流量

非航业务的“核心资产”

毫无疑问，疫情一再的冲击，给机场商业带来了巨大的经营压力。今年暑期伊始，包括机场和航空公司在内，国内航企都在期盼热闹而繁荣的暑运能够给行业注入一针强心剂。然而，在德尔塔毒株冲击下，大量取消的航班以及全国各地相继出台的防疫政策，令2021年的暑运不得不草草收尾。

对于航企来说，客流量是至关重要的生产指标，机场尤其如此。航空业务和非航空业务是机场的两大收入来源，而这两种收入均与客流量息息相关。且不说，锐减的航班量直接影响了飞机停放、起降，以及旅客综合服务等方面的收入。仅仅在航站楼内，肉眼可见的客流量降低，就已经让餐饮、零售等商家压力倍增了。与此同时，作为机场非航收入的重要组成部分，高度依赖客流量的机场免税业务以及停车业务更是损失巨大。除此之外，证券公司发布的研报显示，即便是看似与客流量相关度不高的机场广告，也受到了一定影响。原因很简单，无论是旅客人数减少，还是停留时间下降，凡此种种均会影响广告的投放效果。由此可见，将客流量称之为机场的核心资产，毫不为过。

疫情带给机场商业的影响，远不止此。近期，随着病毒溯源工作推进，德尔塔毒株传播在国内得到有效控制，南京禄口国际机场等逐渐恢复国内航班起降，步履匆匆的旅客又开始出现在航站楼里。然而，客流量的回归并不意味着机场商业将同步回暖。考虑到自身健康安全，从进入航站楼开始，除一些必要环节外，不少旅客都会尽量减少摘下口罩的频次。这种全新的出行习惯，对于机场内的商家并不是一件好事。

2020年，不少机场都经历了糟糕的一年。作为上市公司，上海机场和白云机场均在年报中阐明了这一点。当然，面对疫情，机场方面也在发起“反击”。上海机场在2020年年报中表示，公司正在积极应对疫情带来的冲击。在航空性业务方面，公司适时调整短期航线拓展策略，通过闲置国际时刻积极增加国内航线、根据疫情控制情况适时恢复国际航线等措施，有效促进市场恢复。在非航空性业务方面，公司积极降本增效，主动营销，提振旅客出行和商业伙伴等各方信心，通过整合线上、线下各类营销渠道，组织策划各类主题营销活动，开源增收。白云机场同样表示，面对前所未有的巨大经营压力，公司在全力做好疫情防控基础上，积极制订降本创效实施方案，持续加大降本创效力度。重新梳理投资计划和维修项目，严控各类成本，大力调减会务、差旅和业务招待等项目费用支出；主动争取政府补贴、税费减免、民航发展基金项目补贴以及各类费用补贴；加强逾期应收账款催收，合理安排发行超短期融资券，防范现金流风险等。

通过上述年报，大家不难看出，降本增效、开源增收，已经成为机场运营过程中非常重要的战略。然而，疫情带来的“冬天”尚需一段时间才能过去。国际航协预测，全球航空市场整体要到2024年才有望恢复至疫情前水平。对机场来说，这是一个非常值得重视的情况，因为不论是在航空业务还是非航空业务方面，国际航班以及国际旅客带来的收益，都不可忽视。

社交距离

机场的“商业密码”

在财经报道中，“密码”这个词往往蕴含着无穷的魔力，仿佛每一串密码背后都隐藏着巨大的宝库。不过，将“旅客正在习惯保持社交距离”这件事称为机场非航业务的财富密码，商家或许很难同意。毕竟，保持社交距离的根本原因是人们对病毒的警惕，而在这种警惕面前，旅客对于在机场里逛街、购物、吃饭的需求都会受到一定的抑制。由此带来的最大影响，是越来越多的旅客开始对排队产生排斥心理。而对于商家来说，排队不仅是人气旺的表现，更是一个吸引更多消费者前来一探究竟的有效营销手段。那么，对于机场来说，社交距离究竟是一个怎样的密码呢？

在分析人士看来，短期内，社交距离确实会影响机场的非航收入，但是在应对疫情以及推动机场改革方面，它却极有可能成为一个“破局密码”。

最近两年，很多旅客发现，从自助值机设备到自助托运设备，机场内的自助服务正在变得越来越丰富。这一方面得益于民航局的大力推动，另外一方面也与疫情防控有关。

在专家和媒体不厌其烦地强调下，旅客对于“接触”这件事愈发小心起来。这在一定程度上让自助设备变得受欢迎。以自助托运设备为例。在过去，由于对托运流程不熟悉，除少数常旅客外，需要扫描身份证，称重，打印、粘贴行李条的自助托运设备并非旅客首选。如今，为了减少与其他人接触的可能，降低排队等待时间，越来越多的旅客开始主动尝试并学习使用自助托运设备。

对于机场来说，自助设备被旅客接受是一件值得高兴的事情。一方面，在未来，自助设备可以为机场节省客观的运营成本；另外一方面，托运效率的提高将促使更多旅客解放双手。身轻如燕的旅客可以像逛商场一样自在地在机场内穿行，而吃饭、购物等消费也会更加容易。从更长远看，自助服务设备的普及不仅可以简化客运流程，更可以为机场向“体验型消费场景”转型奠定基础。同样在疫情防控环境下发展起来的，还有异地行李托运服务。在过去，尽管这些服务可以帮旅客节省时间和精力，但是说服旅客“尝鲜”仍然需要付出不低的策划、营销以及推广成本。如今，受到疫情影响，旅客对于此类服务的接受度正在大大提高。

回到眼前，即便旅客已经做到了手无行李一身轻，但在保持社交距离的影响下，机场内的商家仍旧难以获得足够的客流量。对此，有分析人士表示，商家需要明白，在新消费时代，“场外服务”已经成为一项必要的能力。据悉，曾经在机场内并没有太高人气的“外带”服务，正在不断增加需求。一方面，为了防控疫情，客舱内的免费餐饮供应被迫精简。同时，在航班高峰时段，提前1小时~3小时抵达机场的旅客，又需要填饱肚子，补充体力。更重要的是，饥肠辘辘的旅客并不想花费大把时间等待或者排队。因此，对于机场来说，开发一套可供旅客在线下单，到店取餐的服务系统似乎非常必要。

然而，这样的投入值得吗？从长远来看，这很有可能是值得的。长期以来，旅客在机场内的停留时间，与机场的非航收入呈正相关。如果我们不能让旅客在机场待得更久一点儿，那么让时间利用得更高效一些，或许也是一个不错的“解题思路”。更重要的是，“场外服务”不仅可以降低旅客聚集的可能性，更可以提高航站楼单位面积的使用率——当旅客主动分散到航站楼的各个区域时，曾经的冷门地段，也有了获得新生的机会。

智慧机场

引领旅行“后疫情”时代

谈及出行行业发展历程，2020年是绕不开的节点。通过技术手段赋能机场商业，将逐步成为智慧旅游中的重要一环，这与中国民航正在大力推动的智慧机场建设不谋而合。在年报中，上海机场、白云机场等都提到将加快数字化建设，促进线上、线下渠道整合。

数字赋能有望将机场的非航服务带入新的纪元。2019年6月，上海机场集团联合携程集团，推出“在机场”智能出行服务平台。其建设的主要目的是迎合机场旅客代际更替，为旅客提供从家门到舱门的一站式服务，涵盖了机场零售、贵宾服务、餐饮服务等领域。除了上文提及的在线点餐服务，该平台还打造了线上商城，可以满足旅客线上下单、线下取货乃至寄送到家等需求。

不仅是上海机场集团，大兴国际机场也与在线旅游服务商同程艺龙“擦出了火花”。今年5月31日，同程艺龙与大兴机场在北京宣布达成战略合作，并发布了大兴机场指南产品，让旅客能够在第一时间了解大兴机场的实用信息。在具体合作领域方面，双方将在大数据、枢纽产品打造、空地联运、旅客服务、营销推广等方面开展合作。

除旅客看得到的服务外，数字赋能下的机场，非航业务的边界也被大大扩宽。以“在机场”服务平台为例。通过AR、VR技术的应用，该平台不仅可以帮助旅客在机场内进行导航，也可以为机场广告业务助力。相比机场广告牌，投射在小屏上的广告，不仅触达率更高，交互性更强，信息反馈也更加直接，同时发行成本也更低。

在疫情的影响下，精细化运营变得十分重要。然而，想要做到这一点，机场必须掌握充足而有效的数据。在传统运营模式下，航空旅客的信息很难得到有效挖掘。比如，当问及“北京大兴机场主要服务哪些客户群体”时，“本地人”肯定是大多数人的答案。然而，数据确显示，河北、黑龙江和内蒙古位列大兴机场旅客户籍地来源前三位，而北京市户籍仅占5.2%。如果说户籍数据并不足以说明客群来源，那么另外一组数据，或许可以起到辅助作用。相关数据显示，目前，在大兴机场进出港的航班中，空铁联运出票量已经超过了10%。显然，这些数据改变了不少人对大兴机场的认识，而在京津冀地区的航空市场竞争中，这些数据意义重大。

眼下，一年多的疫情，已对机场非航业务格局造成巨大冲击，传统“商业引擎”暂时熄火。未来一段时间，关注旅客需求、积极引入新技术、充分发掘数据价值，有望成为机场商业打开新天地的又一密码。（记者 王艺超）