2月18日～20日，由Global Flight主办的全球忠诚度计划暨颁奖大会在法国巴黎举办。这一大会是Global Flight连续第15年主办的全球最大的与旅游相关产业年度盛会，在业界引起了各方的高度关注。
随着市场竞争的加剧和新技术的不断发展，忠诚度计划面临着怎样的挑战？又该如何进行创新？航空公司要如何提高客户的忠诚度？来自全球35个国家的航空公司、酒店、飞机制造商等不同行业约200名代表围绕这些问题展开了激烈的讨论。
构建忠诚度生态体系
随着新技术的发展和应用，忠诚度计划面临着创新与挑战。什么是未来影响旅客出行的最主要因素？如何对忠诚度计划进行创新并使之适应行业未来的发展？法航-荷航集团客户忠诚度高级副总裁弗雷德里克?卡哈尼认为，随着航空运输业的发展和服务环境的改变，客户对航空公司的服务期望也在发生变化，这种变化在信息时代尤为突出。因此，忠诚度计划在转型的过程中更应该关注客户参与度。
在卡哈尼看来，航空公司在满足忠诚度计划的客户需求方面要着眼于个性化服务，尤其在客户权益方面应提供更多选择，而权益的体现方式要更具灵活性。从某种程度上讲，个性化服务需要通过有效的方式去引导客户对消费方式的体验，既包括航空公司的实景体验，也包括在线的数字化体验。客户体验方式的创新是客户参与航空公司互动营销的一种有效方法。
卡哈尼表示，航空运输的现代化和信息化服务使人们更加关注服务的品质与价值，忠诚度计划应该从客户的需求价值上予以体现，航空公司聚焦个性化的客户参与活动将有助于提高客户满意度。因此，忠诚度计划应建立一套有效的客户激励机制，通过激励、创新与拥护使客户产生归属感。
当前，“忠诚度计划”不是一个单一的概念。随着企业不断调整和优化资源以满足客户的出行需求，企业面临着如何构建一个健康的忠诚度生态体系的问题。AccorHotel营销创新实验室高级副总裁弗雷德里克·方丹认为，客户沟通、价值收入、数据应用和客户体验是构成忠诚度生态体系的四大主要因素。
维珍集团忠诚度公司合作伙伴关系总监理查德?摩尔指出，从一定意义上讲，忠诚度计划就是“让生活更加容易，让忠诚度更加简单”。摩尔表示，虽然有1/3的客户认为忠诚度计划表达了他们的诉求，但客户表达服务诉求的声音越来越大。因此，航空公司应通过忠诚度计划搭建一个交流与互动的平台，提升客户的出行体验和满足客户参与活动的期望。
技术创新助力忠诚度计划
航空公司实施忠诚度计划的一个重要原因是提升客户体验，而人工智能的开发与新技术的应用将促使航空公司通过价值创造来提升客户出行体验。航空公司应在获取客户大数据的基础上将其转化为革新忠诚度计划并增加收入的有力武器。另外，要不断将区块链的新技术应用到积分支付和兑换环节，以提升客户体验和维持良好的客户关系。
芬兰航空品牌营销与忠诚度计划副总裁乔安娜·贾克拉认为，在客户服务链的各个环节上一定要与客户有接触点，通过对出行体验环节的关注满足客户的期望。另外，欧洲之星全球维护与客户参与经理多萝茜·玛丽沃特表示，在提升客户体验方面，航空公司不能忽视数据营销。只有对大数据进行分析，才能抓住在客户服务链上的主要接触点，从而更加有效地满足客户的需求。
数据调研能够为基于客户生命价值周期的忠诚度计划提供可靠的市场分析。根据尼尔森全球忠诚度公司的调研，67%的人表示他们会经常购物，尤其会在有忠诚度计划的零售店消费；69%的人表示，如果公司有移动应用程序，他们会加入其忠诚度计划。另外，数据还表明，有40%的在线购物收入来自多次购物的客户；在旅游出行方面，2017年全球有73%第一次外出旅游的人没有品牌和目的地意识。
市场竞争环境与客户需求的变化给服务营销带来了更大的挑战。航空公司客户忠诚度计划的有效实施，在很大程度上依赖于常旅客系统对研发营销创新产品提供的技术支持。从一定意义上讲，忠诚度计划的每一次服务产品创新都是对常旅客系统的一次革新与升级。
为航空公司提供常旅客系统的德国供应商LoyaltyPartner Solutions高级销售总监乌尔斯·哈德考夫表示，该公司紧盯全球航空公司忠诚度计划的演化和发展，不断对产品进行升级以满足用户对客户营销产品的研发需求。只有常旅客系统不断升级，才能有助于航空公司在忠诚度计划上不断创新。
忠诚度计划与情感营销
由于东西方社会的文化价值体系不同，忠诚度计划会有不同的表现方式。随着市场的发展，如何理解不同的忠诚度理念，以及在不同的文化体系中有效地促进忠诚度计划的创新发展，使其经久不衰？Gugin公司合伙人芬恩·麦奇莱戈德认为，企业文化是忠诚度计划的核心。
企业在制订忠诚度计划时通常强调的是对客户的价值创造，但在一定程度上忽略了为客户创造价值的企业员工。企业员工是实施忠诚度计划的主体，一家忽视员工权益的企业是无法在真正意义上成功实施忠诚度计划的。如何在企业、客户和员工之间架设忠诚度计划实施的桥梁？这需要建设一种传递正能量的企业文化。
企业关注员工的权益，员工自然愿意全身心地投入到企业的发展中去。员工以企业为荣，并将热情自觉地传递给客户，创造并维护客户价值。麦奇莱戈德表示：“任何人都可以复制你的产品，但复制不了你的企业文化。”企业只有保障员工的权益，员工才能更好地维护客户价值，忠诚度计划才能得以顺利实施。
如何通过预测分析来提高客户的忠诚度？Nordic Choice Hotel产品研发经理克里斯蒂娜·埃尔白珂认为，根据客户生命价值周期与客户进行沟通将有助于忠诚度计划的实施。沟通是一种情感交流，只有情感交流才能实施强势品牌的忠诚度计划。
情感的沟通与传递在忠诚度营销体系中能够有效地降低成本并增加收入。情感营销开始成为忠诚度计划发展的一个重要方向，并有助于提升客户体验。融入情感的忠诚度计划不但能够提升与客户的沟通成效，还有助于完善忠诚度计划的方案和增强财务管控能力。
融合情感的忠诚度计划是基于客户的细分和个性化特征来进行权益评估的，这首先要对当前的客户体验进行分类，然后制订优化方案并规划未来的客户体验状态。Kobie Marketing首席战略官戴维·安德鲁达克斯通过模型分析认为，达美航空和美西南航空有较好的情感忠诚度计划，而美国航空相对处于劣势。
（相关阅读）忠诚度计划要为企业和客户创造价值
2月20日下午，为期3天的2019年全球忠诚度计划暨颁奖大会在轻松、愉快的气氛中落下帷幕。来自全球与旅游相关产业的专家通过专题发言、分组讨论和圆桌对话的方式，对忠诚度计划的现状和未来发展展开了深入的探讨。
忠诚度计划既要为企业创造价值，也要为客户创造价值。这种价值的创造除了客户参与和企业的实景体验之外，还有一个最为重要的环节就是客户对积分的累积与兑换。随着经营环境的改变，忠诚度计划也在不断演化。忠诚度计划为企业和客户创造价值成为企业发展的一个推动力，这其中客户对积分累积与兑换对企业增加辅助收入起到了促进作用。
如何通过客户参与为客户提供更好的旅行体验？卡塔尔航空忠诚度计划负责人丹·马丁认为，首先要对客户的期望进行有效的调研。客户体验贯穿于整个服务价值链，并不受限于机舱内或在地面上提供的各项服务，而是已经扩展到更为广阔的数字化体验方面。如何将服务产品的价值有效地传递给客户？企业对内部员工的培训就显得至关重要。
另外，在忠诚度价值的挖掘上，产品创新变得越来越重要。产品创新应关注客户的情感与期望，在整个服务价值链上抓住客户的痛点。除了使操作趋于简单之外，产品创新还要便于在社交媒体上推广。产品创新的最终目的，就是要为企业和客户创造价值。
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