在商业领域，高层愿景决定下层建筑。由于航空公司在电子商务方面的战略愿景并不清晰，在当前的指标体系下，航空公司的电子商务仍然停滞在电子商务1.0阶段。真正具有前瞻性的航空公司，不妨仔细研究一下中国电子商务发展的几个时代的特点，重新制定战略，投资自己的未来。
在提直降代之类的大政策的引导下，中国航空公司的电子商务运营目标往往被定义为“直销占比提升到多少”。例如，某中国航空公司就将2016年直销金额占公司总销售额的比例达到51%作为电子商务运营的考核指标。然而，正是这样的单一指标使得中国航空公司的电子商务回到“致力于渠道转移”的老路上。除了渠道转移和渠道平衡，电子商务并没有给航空公司的整体运营带来更多的触动和改变，可以说，这是航空公司近几年的一大损失，也是中国航空公司的电子商务本质上几年来停滞不前的原因。
也许这样的说法令大多数人很难认同，那么大家不妨和笔者一起来看一下现在中国互联网电子商务的发展概况是怎么样的，以及中国航空公司的电子商务还处在什么样的发展阶段。
回顾起来，淘宝是中国电子商务的先行者，属于电子商务1.0时代的产物。在1.0时代，电子商务解决的重要问题是信息不对称，网络支付不方便和不安全的问题，实现了资金流和信息流的“二流”统一。这些话听起来是不是很耳熟？因为这些话就是那个时代对电子商务的定义，是曾经被写到教科书里去的，这些教科书今天还在用。再看航空公司的电商，在纸质机票时代，航司几乎没有实施电商，因此2002年到2006年这个阶段航司电商可以忽略不计，到2006年，中国民航实现电子客票之后，个别航司开始开展电商，省却了纸质机票派送的环节，即便是行程单（报销凭证）也是让旅客到机场柜台自行打印。再看一下10年后2016年中国航空公司的电商，变化的只是网站和APP的销售额增长了，但电商的模式依然几乎未变。所以，中国航空公司的电商依然停留在1.0时代的模式上。
京东的崛起是因为它开创了电子商务的2.0时代。2.0时代主要是解决了线下物流的标准化和流程化，使物流能够匹配上电商的大批量24小时销售速度，实现了资金流、信息流、物流“三流”统一。航空公司由于在非机票产品售卖上几乎没有任何突破，在外部电商进化到2.0时代的时候，航空公司依然还是只卖机票，并且将旅客接触点的运营排除在电子商务范畴之外，例如旅客在地面的体验一直以来就和电子商务无关。这使得航空公司的电子商务在电商2.0时代来临的时候仍然停留在狭义电子商务的范围内。可以说，电子商务2.0时代几乎与航空公司无关。
不远的未来，电子商务将进化到3.0时代。2.0时代确保了消费者可以快速购买到产品，然而缺乏购买产品和在使用产品过程中一系列服务的有机结合。简言之，2.0时代虽然已经有了一些服务的概念，但主要还是在确保消费者快速拿到东西的层面上。因此，即将到来的电子商务3.0时代将建立起覆盖产品全生命周期的“服务流”，实现资金流、信息流、物流、服务流“四流”统一。众多航空公司并没有深刻地意识到电子商务3.0时代的到来，由于考核指标等战略性问题的存在，航空公司的电子商务仍然被桎梏于1.0时代的模式。长此以往，航空公司还将继续与电子商务3.0时代没有交集，由于3.0时代的到来已经近在眼前，这个问题值得航空公司的高层管理人员认真思考。
电子商务的进化还没完，如果一定要展望，还可以展望到4.0时代，甚至5.0时代。我们先看看4.0时代，这个时代将是数据的时代，很多当前对大数据技术抱有的幻想将在4.0时代得以部分实现，其特点是数据的精准采集、实现精准营销，如果一定要讨论以前的概念，那就是实现了资金流、（交易）信息流、物流、服务流和数据流“五流”统一。航空公司由于IT基础差，其底层的系统四分五裂，遗留系统多（例如航空公司的订座离港系统），基本的生产运营数据都没有流动起来。尽管有的航空公司在致力于获取旅客相关、市场相关的大数据，但这些数据很难实时应用于生产运营。如果不未雨绸缪，现在就加大投资升级改造老旧的生产运营支撑系统，打通生产数据流，那么航空公司可能还是无法登上电子商务4.0时代的舞台。
按照现在技术的发展趋势，电子商务5.0时代将是物联网的时代，物物互联，将使得生产、销售、物流、服务四大环节全面实现人工智能，去人化是其一大特点。现在象亚马逊的智能仓储管理，无人机物流派送等都可以见到一些端倪。但这个时代的到来需要整个社会整体的发展和进化，还需要一些时日。对航空公司而言，自动化行李托运（收取、托运和配送）、自动化行李分拣和装卸、摆渡车、扶梯车、配餐车、登/下机廊桥等设备的智能化配置和自动化运营都是物联网应用的发展方向。航空公司应该在现阶段即开始制定物联网技术应用的战略，尽力参与到电子商务向5.0时代进化的进程中去。
如果再大胆设想的话，电子商务的6.0时代是什么样的呢？这个时代的核心技术肯定非虚拟现实技术莫属。在这个遥远的时代，消费者对于电子商务的要求不再仅仅是购买产品使用的问题。6.0时代，伟大的电子商务公司将为人类打造不同的虚拟时空，在这些时空中自由穿梭服务将是这些电子商务公司的核心产品。在那个时代，人们是否需要航空公司都难说了（我们为什么要出门？）。
总体而言，在商业领域，高层愿景决定下层建筑。由于航空公司在电子商务方面的战略愿景并不清晰，在当前的指标体系下，航空公司的电子商务仍然停滞在电子商务1.0阶段。真正具有前瞻性的航空公司，不妨仔细研究一下中国电子商务发展的几个时代的特点，重新制定战略，投资自己的未来。