写在前面
你一定遇到，在某个机票搜索平台上搜索一个廉价机票，结果却发现无法完成购买。购买机票不是个很好的体验，尤其是购买国际机票。
从行业来说，靠搜索廉价机票起家的去哪儿，一度有颠覆携程的态势，但最终还是被纳入携程旗下。事实上携程和去哪儿最后的日子里变得越来越相似。人们以为机票搜索未来仅此一家，却发现用户在去哪儿上曾遇到的问题，在携程上也遇到了。机票搜索体验还不够好，理应有更佳解决方案。
而更多人认为，机票作为大旅游行业的极度标品，遵循流量为王的逻辑，没有人打得过携程。在机票领域寻求创业机会，就是在红海中与携程厮杀，毫无胜算。
行业会是什么样？36 氪 “氪研室” 调研后认为，机票并非是一个纯粹的标品，面向 C 端和 B 端的国际机票搜索解决方都可能还有机会。只不过这些解决方案可能都是一盘大棋，需要足够多的资本和技术投入，而且这样的创业项目在赛道、商业模式和公司运营三个维度都有不少坑，这些坑可能比你买机票遇到的还多。但从另一个角度而言，机票是旅游的稳定入口，去哪儿靠机票搜索，曾经一度可能抄了携程的后路，是不是会有一个新的去哪儿？正如梁建章本人所说，颠覆携程的一定不是下一个携程。
由于分析师能力有限，且机票行业过于专业，本文中可能有表述不当、定义不清的地方，还望从业人士多多指教。我们希望这份报告能够给关注这个旅游和差旅行业的投资人、创业者和准创业者一些启发。我们热切的欢迎各种讨论 luodanyang@36kr.com。
目录
1.宏观怎么样？
2.政策怎么变？
3.行业怎么样？
4.国外创业者在做什么？
5.国内创业者在做什么？
6.一些探讨和前瞻
摘要和结论
本文主要讨论面向中国用户的机票搜索和销售的互联网解决方案，讨论前提是解决方案在中国落地（这里隐含了一些政策和监管限制以及市场发展阶段的前提），航空公司的电子商务、收益管理和 GDS 技术创新等议题不在讨论范围之内。由于国际上已有相关成熟案例，且国际机票必然涉及国际航空公司、GDS 等参与者，报告的讨论会涉及国外航司、国外 GDS，和一些相对成熟的国外模式。
机票行业规模巨大，且是行业重要流量入口。从政策角度讨论，国内航空公司被要求提高直销比例可能有深远影响，这可能改变代理人的收益模式，这一群体面临转型的危机和挑战。
相较于国内机票的销售，国际机票受到直销政策的影响有限，其复杂性在于有不同的航线、不同的航司执飞、不同的运价、运价有不同的适用条款、以及是否有对应的舱位可供售卖，最后还有航司给不同代理人的优惠政策（构成了私有运价），这些组合起来，导致搜索结果难以被穷尽，这也是国际机票搜索的难点所在。这种复杂性有其历史原因，国际上也出现了一些解决方案，除了 GDS 自己开发的 shopping（运价查询系统）之外，被 Google 收购的 ITA、Datalex、Everbread 等案例都有其价值，但在国内还没有类似的玩家在中国出现。
我们也在行业中看到了一些新的趋势，例如低成本航空（LCC）以及部分航司不通过 GDS 分销机票，可能改变现有的分销渠道格局。
从行业参与者分析——
航空公司：需要更好的互联网销售解决方案，包括全渠道 shopping 和收益管理系统，但受制于国内人才储备不足、GDS 解决方案不完善等现状。这一领域的国际玩家正在冲击国内市场，但行业进入门槛仍然较高。
用户：需要多样化的查询工具而非单一的比价平台，且需要解决购买链上的不透明和不便捷问题，由于航司在电子商务领域的滞后，以及现有巨头的路径依赖，这个痛点预计会持续存在。
创业者：我们调研了国内若干机票搜索领域玩家的做法，普遍现状是前期资金投入巨大，背后是大量技术、商务人员的投入，而公司融资并不顺利。
投资人：考虑到中美两国用户群体的消费习惯差异（尤其是休闲旅游用户群体），我们很难预测新的玩家和模式，也很难判定现有玩家的前景。由于大部分模式都极度依赖机票转化，而提供创新型机票服务需要的搜索技术又存在较高技术门槛，相关技术人才供给有限，太难有专业的投手能清晰的判断任何一家公司的技术实力，这可能是选择投资标的时会遇到的挑战。
我们认为，机票行业依然有待尝试的方向，更准更全的搜索结果、C2B 的反向定制、模糊搜索、基于预算的搜索等都是方向，而从面向 B 端角度而言，未来一定会出现更好的 shopping 产品，而在国内仍没有类似玩家出现。
Part 1 宏观怎么样
国际机票市场增长快速。
关于宏观的分析，详见完整版报告，索要方式详见文末。
Part 2 政策怎么样
国内机票价格规制始于 2004年，基本为政府指导价。航司被要求提高直销比例已成公开的秘密。
关于政策的分析，详见完整版报告，索要方式详见文末。
Part 3 行业怎么样
本部分内容主要行业中观层面解释了机票搜索行业演进的逻辑，分别讨论历史演进至今的逻辑，以及未来行业发展的趋势。
１.国际机票行业价值链
２.国际运价规则的确定和数据处理
３.GDS 的演进和价值点
４.机票搜索引擎和 OTA
５.GDS的演进
6.LCC和航司直销的新趋势
我们再来用文字来解释一下国际机票的问题。
一张国际机票的价格是由 Fare 决定的，Fare 是一个附加了若干适用条款的价格，这些适用条款大多时候是规定了哪些航线、哪些航司、何种舱位可以使用。这些适用条款的数据非常复杂，按照大约 30 多个分类存储在数据库中。
航司以不同的字母所代表的舱位来分配 Av，例如从北京飞往上海的航班中，可能有 8 个 Y 舱，3 个 Q 舱，没有 Z 舱，而舱位和价格也不是一一对应的。例如一个北京至上海的 Q 舱座位，可能是北京-上海-旧金山单程航线中的一部分，也可能是北京-上海-旧金山往返程中的一部分，也可能是上海-芝加哥-东京-北京-上海中的一个返程。因此 Av 也是不固定的，航司依据 CRS 收集的，来自代理人、OTA、呼叫中心的订单，实时的调整舱位分配（作为收益管理的一部分），因此 Av 也是随时变化的。因此，常规而言一张机票的价格其实是运价规则和航司收益管理等因素相叠加的结果。
而在国内，还涉及政策，即航司为有出票资质的代理人提供了返佣政策，这些代理人会将返佣的一部分作为折扣返还给消费者，因此机票价格可能在 Fare 的基础上还有所降低。因此计算出一张机票的价格，需要了解 Fare 和背后的适用条款，确定实时的价格，以及价格所对应的政策。
国际运价规则概述：IATA 制定结构，基于舱位定期更新
从历史上看，IATA 最重要的一项职能就是确定航空运输的价格。1979年 之前，运价制定由 IATA 的 “运输会议” 确定，每 4-6 个月召开一次，确定未来一段时间的运价结构，但这些规制只对成员航司有效。1970年 代，包机的出现打破了市场平衡，且一些非成员航司开始依托更灵活的定价机制和服务抢占了市场，IATA 被迫对运价持更加开放的态度。
进入 21 世纪之后，LCC 的出现等因素使得 IATA 在运价制定上的职能受到了更大削弱。但 IATA 的运价结构至今仍有一定影响力。这一结构是在多舱位的基础上（不仅仅是头等舱、公务舱和经济舱三种分类方法，而是全部舱位按照 26 个英文字母分成了 26 个舱位，例如 F 舱是头等舱全价，C 是公务舱全价，Y 是经济舱公布运价），每个舱位和运价附带有复杂的适用条款（起源于 IATA 的票价协调机制），例如某一舱位的某一价格能否在某个航班上应用，每个航司的适用条件均不相同。
这套票价结构起源于定期航空公司边际成本较低的优势，旨在刺激某个细分市场的需求。航空公司一般利用收益管理系统对航班座位进行管理，并制定大量适用规则，包括停留时间、出发时间和购票时间，同时伴随严格的退改签规定，旨在让商旅客人和部分休闲客人失去兴趣，并保证航班客座率。
在未来，LCC 的出现和普及打破了传统运价结构，全服务公司的运价结构也可能发生改变。
中国 GDS：中航信 TravelSky
中国民航信息集团，简称中航信，是目前中国处于垄断地位的 GDS。其前身是民航局的信息中心。
历史：1986年 中国民航订座系统 ICS 正式投入使用，1995年CRS 的建设，2000年10月 中航信开始独立运作，2002年 在香港联交所上市。
特征：1）中航信所提供的服务涵盖了航司 IT 解决方案的绝大多数，例如其囊括了 ICS、CRS 和 DCS 等功能模块，其中 CRS 的核心功能就是面向代理人做机票预订，类似于国外的 GDS 功能，而国外航司的上述模块相对独立，DCS 一般也不在 GDS 服务范围之内；2）中航信为航司、机场提供信息技术服务以及相应解决方案，例如航司官网支持平台（E-Builder）、全自助行李处理平台、自助值机系统等，以服务费获取营业收入；3）中航信只分销机票，而不分销其他旅游产品，最近涉足酒店分销领域，但并未有太多进展。
技术：中航信的 shopping 系统相对落后于国外技术发展，且由于缺乏面向 C 端销售经验，产品与互联网时代稍显脱节，这也导致航空公司更倾向于使用一些国外公司的产品。
趋势：中航信要求国内代理人和 OTA 必须从中航信的 booking 接口出票，这是决定其垄断地位的关键要素。近年来，中国允许外国航空公司通过外籍 GDS（即上述三家）销售其在华机票，Amadeus 和 Sabre 旗下的 Abacus 成为潜在可能颠覆中航信的玩家，但趋势仍不明显。
GDS 与机票搜索引擎 /OTA的连接
GDS 的服务：
GDS 的主要服务即为代理人以及后来衍生的 OTA、机票搜索引擎等提供运价和舱位查询服务（shopping）。以中航信为例，早年shopping 系统（黑屏）相对落后，需要代理人人工根据自己的经验输入代码，查询相应的运价和舱位；新一代 shopping 系统已经具备面向互联网的条件，IBE Plus 是向代理人提供航班动态数据和实时订座操作的引擎，是进行预订网站建设的开发接口。
GDS 提供的 shopping 系统，存在若干缺陷：
通过 OD 计算航线，然后计算运价，随着航司增加、运价变多、舱位实时变化，导致成为 NP 困难问题，每一层计算都可能丢最优解。
早期的黑屏极度依赖人工经验，且效率低下；
在输入相应 OD 之后，展示全部搜索结果，缺乏有效筛选和过滤；
部分 GDS 与航司之间的连接等级不高，导致舱位信息更新不及时，结果不准确。
GDS 常见收费规则：
GDS 向航司按照在 GDS 预订的每个航段收取费用，称为 Segment Fee。
GDS 对下游（包括代理人、OTA 等）按照查询收取流量费，以查定比作为依据，查定比超过一定阈值就额外收费。
综上所述，国际机票搜索存在若干痛点，而现有解决方案也并不尽善尽美，例如携程和去哪儿就采取了完全不同的解决方案。
关于这一部分的具体分析，详见完整版报告，索要方式详见文末。
在现有解决方案不足的情况下，我们也看到了行业的演进。从历史上看，航空公司与 GDS 之间的矛盾就已经有所显现，而在未来航空公司的直销，以及 LCC 的出现，都可能影响行业格局。
LCC 以及航司直销的趋势：绕开GDS
如上所述，国内航空公司受制于营销费用太高（佣金太高）以及主管部门的要求，正在试图提高直销比重；同时国外航司也试图减少向 GDS 支付的大量费用，增加直销比例。
我们认为，考虑到国有企业背景、航司的技术能力等因素，国内航司短期之内不会绕开中航信。中航信上市公司股东中就包括中国国际航空集团公司（国航母公司），中国东方航空集团公司（东航母公司）和中国南方航空集团公司（南航母公司）。
国外航司则正在借助一些面向 B 端的技术公司，例如 Vayant，Datalex 等，来完善自身的分销系统。这些公司为航司提供 shopping 解决方案，1）服务于航司用户，当用户来到航司官网试图购买机票时，航司官网需要展示全球航线，而这套 shopping 系统则由上述公司解决，包括运价和舱位信息；2）为航司提供订单整合、渠道控制、产品定制等服务，例如特殊的机加酒打包产品。我们稍后会对这些公司做更详尽的介绍。LCC 则在设立之初就力争绕开 GDS，因此也出现了一些专门服务于 LCC 的玩家，例如被 Amadeus 收购的 Navitaire（其客户包括 AirAsia 等 LCC），这些企业帮助 LCC 构建 PSS，并完成运价计算和库存管理（Av）等服务，但并不向 GDS 收费，而向下游的 OTA 和代理人（或旅行社收取费用）。
国内的 LCC 中，中联航使用的仍然是中航信的产品，而春秋自己开发了一套定做系统，另外春秋的 DCS 也是自行开发、独立使用的。
关于这一部分的具体分析，详见完整版报告，索要方式详见文末。
Part 4 国外创业者做了什么
国际玩家的启示：做 shopping 的玩家
从比较粗略的方式来理解，国外围绕航司的玩家，都在试图提供更好的 shopping 解决方案，而这其中，面向 C 端和面向 B 端的解决方案稍有不同。
面向 C 端的解决方案，代表玩家是 2011年 被 Google 收购的 ITA，旗下产品 QPX 的定义就是完整的定价、Shopping 和 Av 解决方案。用户则包括 Kayak、Orbitz、Hipmunk 等搜索引擎。而在欧洲的代表玩家为面向欧洲市场的 Everbread，但由于多种原因，Everbread 并不能被认为是一个成功的案例（尽管也有观点认为 ITA 也不成功）。
面向 B 端的解决方案则包括 Datalex、Farelogix、OpenJaw、JMT 等玩家，这些玩家主要协助航司绕过 GDS 完成分销，是航司的 IT 供应商。
因此，从一定程度上而言，面向 C 端做 shopping 是一件投入巨大、成本高昂且不一定能实现盈利的事情。有观点认为，Everbread 的失败一部分可以归咎于欧洲用户基数较少、市场不够发达。而面向 B 端做 shopping 的缺点则在于天花板较低，虽然投入产出比相对稳定，但最终仍然难逃航司 IT 供应商的角色，这无疑限制了上述企业的估值，这一点从 Datalex 在爱尔兰交易所上的表现就能看出来。
这一部分，我们分析了 ITA、Datalex、Farelogix 和 Hipmunk 四家各有特色的企业，详见完整版报告，索要方式详见文末。
Part 5 中国创业者在做什么
围绕机票搜索的商业机会概述
在这里我们从不同维度来探讨机票搜索的商业机会，这些机会更多的是面向国内创业者而言，由于特殊的市场环境，一些外国被证明成功的案例尚未在国内得到认可。
Shopping 系统的技术演进：第一代 shopping 系统是基于 OD 查询航线和运价的逻辑，如我们上文所说，这种逻辑只能实现次优解。因此也有业界观点认为，第二代 shopping 是基于价格的查询，即给出价格，根据价格来匹配路径，最后校验运价（以及适用条款）和舱位。2011年 被 Google 收购的 ITA 被认为是第二代 shopping 逻辑的代表玩家。
基于航司直销的行业趋势：在下文的讨论中我们会看到一些服务于航空公司，为航司提供 shopping 系统的玩家已经在国外得到了市场的认可，其中客户也包括中国本土航司。而在国内，面向航司做 shopping 的玩家尚未出现，仍然是中航信一统天下。
基于用户的需求演进：模糊搜索（不确定出发日期和目的地，只确定预算）和反向定制等模式尚未在国内市场上被验证，在国外诸如 NameYourOwnPrice 的玩法也一直被讨论，天巡也一度宣布其提供了准确率较高的模糊搜索技术，但没有非常清晰的技术路径和商业路径。
而从这些维度出发，基于机票搜索的创业公司很难逃开自建 shopping 系统，无论这套 shopping 系统是面向 C 端用户还是面向 B 端航司（或者 OTA），而这其中，解析ATP.CO数据的技术能力、购买数据以及从 GDS 读取数据的成本、本地缓存数据库的建立等环节都存在较大挑战。在这里我们分析了早期的 B2B 平台，以及自由飞跃、靠谱旅行、功夫旅行、必去和奇飞等机票搜索项目，详见完整版报告，索要方式详见文末。
Part 6 一些探讨和前瞻
在之前的讨论中我们提到，航空公司为了控制向 GDS 支付费用，LCC 的出现都在改变之前确立的机票分销体系。航司和 GDS 作为整个行业的核心，尤其是 GDS 近乎是生态圈的枢纽，他们的改变（主动的或被动的）都可能影响整个行业的演进。
而 GDS 是 1960年 代的产物，其技术路径的选择、系统架构等甚至不具备互联网的特征，这也导致其今天无论是数据的存储还是读取，成本较高效率偏低。互联网时代所带来的新技术以及更低的成本，是否可能改变 GDS？
在互联网技术的大背景之下，GDS 是否会做出自我改变，其所提供的解决方案会走向何方，仍然难以判断。
国内，在航司扩大直销的大背景之下，服务于航司的 shopping 解决方案仍然是中航信和国外 IT 服务商的天下，这里应该有国内技术公司的空间，为航司提供更好的收益管理和销售解决方案。
随着国际机票市场的增长，面向 C 端的机票搜索引擎需要提供更好的解决方案，而背后一定有 shopping 系统的存在，在中国做面向 C 端的 shopping 能否成功尚不得而知，毕竟 ITA 和 Everbread 的案例都已经证明，做 shopping 投入巨大，且产出难以确定。
无论是面向 C 端或是 B 端，技术能力和对机票行业的理解将成为的核心竞争力，考虑到行业专业性的问题，我们可能难以判断一个团队的技术能力，这也是选择投资标的时会面临的挑战。