“参加东航山西营销产品网络发布会，赢波音777-300ER机模！”这是近日在东航山西分公司微信公众平台上出现的一条信息。这条信息也是该公司为后期营销服务产品发布会所做的系列预热动作之一。该公司前期预热、以网络新媒体形式与新浪山西合作召开发布会，借助其庞大粉丝群体，增强产品发布影响力，然后通过微博互动、现场解答网友热点问题再次掀起发布会高潮。这几个动作一气呵成，将新媒体时代的产品营销活动演绎得淋漓尽致，让人有耳目一新的感觉。
航空公司看似“高大上”，走在时代前沿，但在产品营销策略上略显保守。类似这样的航空公司产品发布会每年都会召开，但参会的主角总是有限的一些客户代表及媒体记者，而场地则基本上是酒店之类的地方。从形式上看，这样的发布会是单行道式的信息推送，互动性不强，受众面不广，影响力不大。在新形势下，如何整合新媒体资源，增强产品营销影响力，已经越来越成为航空公司需要思考的问题。这次东航山西分公司召开的网络发布会，给传统的航空产品营销打开了一扇窗。
在新媒体上进行信息发布，具有受众广泛且内容深入的特点。新媒体营销能够借助新媒体的力量，扩大企业想要推广的主题或产品的影响范围。新媒体营销已经成为了产品营销的趋势和潮流。不可否认，航空公司越来越看重新媒体对产品营销的贡献价值，纷纷开设了网站、微博、微信公众号，实现了线上线下与客户或潜在消费者的互动。但在接受海量信息的网民看来，航空公司新媒体平台推送的信息内容吸引力不强，能够瞬间抓住眼球的东西不多；在版面设计上，航空公司新媒体平台与一些国外航空公司或者国内大企业相比，也并不突出。比如在网站的设计上，有的航空公司喜欢以红色等暖色作为主色调。因为在惯性思维中认为红色是中国传统的喜庆色彩，迎合了受众的喜好。但是笔者在最近参加的一次培训中获知，数据调查显示，其实蓝色等冷色更易于让消费者产生购买的欲望。从这一个小细节，可看出新媒体的时尚和实用是需要有专业的知识积淀来支撑的。正如在新媒体时代，开设网站、微博、微信公众号的行为本身是很简单的事，但要最大可能地发挥作用，成为吸引客户、诱发消费、持续被关注的载体，却真是行之不易的事情。这需要航空公司对目标群体有精准的定位、专业的水准和无限的创意。
尽管新媒体能够为航空产品营销插上有力的翅膀，但我们也要看到，品牌传播的方式也可以是多样化的。利用纸媒、电视媒体传播，同样也是品牌传播的重要手段。当然，要尽量实现多渠道同步传播，以使叠加效应更加明显。就如东航山西分公司这次召开网络发布会，将自身微信公众号的传播方式与新浪门户网站传播方式相叠加，就收到了很好的效果。有的航空公司利用分公司点多面广的优势，在同一时间同步开展大型活动，也能产生涟漪式的辐射效应。这就需要航空公司充分利用自身优势和可利用资源，找到最为有效的传播起点。
新媒体营销表面上看是一种市场运作模式，实则反映出以客户需求为导向的理念。在互联网时代，迎合客户的消费习惯，适时拓宽产品传播渠道，才能赢得更广大客户的认知。当然，航空公司仍须做好充分准备，除了在产品品质上要有足够的信心外，还要随时做好准备，回答网民关于其他衍生环节的尖锐问题。（蔡霞）