导读
南航希望通过电商技术手段推动公司业务变革，实现南航从运输服务商向全方位服务商转变;通过电商平台提供全流程的航空营销服务产品，使电子商务成为南航的核心竞争优势。
打开“中国南方航空”微信号，语音输入某地天气，或者两地间的机票，后台便迅速地弹跳出准确信息。作为南航电商平台的一部分，旗下的微信公众号共运营着600多万粉丝，承载了社交和引流功能。如今，从网页端到移动端的电商平台，国内航空公司都在进行整合和优化，与OTA一起向旅客提供一个完整的服务渠道。
2014年，南航率先成立了电子商务部，统筹公司电子商务平台和创新电商产品开发。这是南航深化转型、完善战略布局的重要举措。南航希望通过电商技术手段推动公司业务变革，实现南航从运输服务商向全方位服务商转变;通过电商平台提供全流程的航空营销服务产品，使电子商务成为南航的核心竞争优势。
对于传统的国企而言，发展电商面临不少阻力，从渠道平衡、流程优化到人才资源等各方面都存在困境。在电商化的趋势下，如何对自身基因进行革新，面临重重考验。
电商部肩负重任
不断创新，这是南航留给国内民航界的深刻印象。从国内首张电子客票到首张电子货单，从首台自助值机设备到首家开通网上自助值机，从首家手机APP值机到短信值机再到微信值机，南航一直走在行业前列。但是随着电商风潮袭来，OTA的不断壮大，新的商业模式直接刺激与推动航企的互联网化进程。
南航电子商务部总经理黄文强告诉21世纪经济报道记者，“南航发展电子商务较早，2000年前后就率先建立网站，初期是处于IT引领业务的阶段，经过十年的发展，电子商务的概念已经深入业务的所有环节，营销业务、旅客体验等信息化发展已有一定的基础，需进一步深化IT与业务的目标一致性，确保信息化支撑业务的发展，营造业务与技术和谐发展的环境。这就涉及深层次的内部营销体系的改革，以及服务流程的再造。”为了适应这一发展，南航成立了电子商务部，把业务部门和技术部门进行整合，以提升营销与服务的电子化为契机，成为公司的二级部门，由营销委进行管理。
黄文强是组建电商部的主要负责人，拥有计算机相关专业博士背景的他在南航工作20余年。事实上，在成立电商部两年前的2012年，黄文强和他的团队就前往荷兰皇家航空公司进行为期一个月的学习，去年也在达美学习一月之久。“部门的优化设置基本上是参考国外航空公司的模式，结合南航特点去考虑。”黄文强表示。2014年成立之初，电商部拥有近200多人，目前增长至360多人，其中研发人员超过50%。南航每年对电商部的资金投入在1亿元左右。
目前，电商部分为六个处室，分别为规划策略处、电子营销处、增值服务处、运营支持处、系统研发处和综合办公室。以运营电商平台为基础，发展电子直销，推进服务电子化，拓展附加增值服务。其中，增值服务包括在现有机票原生态服务基础上，为旅客提供自助的选座、升舱、休息室、托运行李等等增值服务。将技术研发和业务进行充分的结合，也是在实践推进国家倡导的航空服务业在信息化和工业化融合。
显然，电子商务部的重点内容是打造自己的直销渠道，让各项服务电子化，提供门到门的一站式出行服务。这不仅要求APP、网站、公众号等的体验改善，也需要南航各部门间的流程配合和改革。作为新崛起的业务部门，电商部被寄予众望，当前摆在面前的有三大任务。
黄文强告诉记者，“第一个是提升电子直销的比例;第二项是提升服务电子化的比例，公司的要求是达到60%，现在大概是40%;第三个是拓展附加增值服务。一方面是开发更丰富的产品，吸引旅客到我们的电商平台购买或者接受服务，另一方面希望通过附加服务为旅客提供更多的选择，如和外部合作的旅游、租车、景点门票等，实施门对门的服务。”在交谈中，黄文强也表示任务十分艰巨，以电子化为例，达美已经达到90%，南航和国际上成熟的航空公司相比存在差距。
在具体的自建平台方面，微信公众号之外，电商部也在着力培育南航APP，“我们重点资源投放在APP上，包括营销与研发资源，希望能够有一个比较好的用户体验。现在我们每天手机端的机票销售额在1000万-2000万之间，占整个电商平台出票量的20%~30%。”黄文强告诉记者。
各类优惠套餐则是吸引用户的有效途径，据了解，南航大部分的促销活动都在手机端，会员日的活动曾冲击过1个亿的销售额。
目前国内民航市场，代理商仍占据更高份额，易观分析师朱正煜告诉21世纪经济报道记者，“现在航空公司很多把折扣机票放到自己官网上卖，不对代理商放票。但事实上低价票还是会集中在代理平台，对用户来说愿意选择代理平台预订。官网竞争力还是比较弱，并且不能比较不同航空公司的票价，体验还有待改善。”
在降低渠道费用方面，南航采取两个措施，一是转化现存用户到电商平台购买，同时对分销渠道进行整治，比如说不允许窜货，不允许假票，尽量缩短和终端代理人之间的环节，为旅客提供官网最低价保证。今年以来，航空公司对违规代理商进行整顿，效果比较明显，部分蒙骗消费者、损害旅客利益的屡教不改的平台受到深刻教训。
根据航企2015年的财报数据，南航代理费32亿元，同比下降26%;国航销售代理费23.1亿元，同比下降42%;东航代理费23亿元，同比下降15%;海航代理费12亿元，同比下降20%。
三大拦路虎
相比国内其他航空公司，南航触网较早，也积累了较多的IT技术。但是也面临了流程改造、人才引进、互联网基因不足的问题。
“传统渠道跟电商渠道的管理模式需要相互适应和沟通。这是目前的一大困难，因为涉及到我们整个营销系统还有服务系统的理念的转变。消费互联网往前推的时候，我们后面的产业互联网没有更新，就会产生很多矛盾。”黄文强分析道，“消费互联网基本上是面向服务和营销，和旅客进行互动，产业互联网涉及到更深层次，即流程再造的问题。我们的服务流程、服务标准、生产流程都得要改变。”
尽管南航提出了渠道平衡、直销保护、电商优先的口号来推进电商发展，但是具体实施上，生产协调部门、预算部门等都要进行改变，如何减少沟通成本，更好地进行配合，需要磨合。
黄文强谈道，传统企业做电商有三个阶段，第一个是改造流通，把服务电子化;第二个是改造生产，业务上网之后，就涉及到我们流程的再造，需要企业信息化的支撑;最后是产业协同。“最难的是中间改造生产的阶段，我们要突破内部的这个瓶颈。”
除了流程的问题，还涉及到人才管理问题。一方面，自助自提比例提高之后，可能不需要那么多地服人员，这部分人员可以安排更贴近旅客的服务工作，以此提升服务水平;另一方面，如何吸引人才也是一大难题，电商类的专业人才更倾向于选择互联网企业，因此传统企业的IT人才比较缺乏，这要在品牌宣传上加强。
同时，缺少互联网基因的航空公司亟待提升平台的运营效率，升级商业模式和玩法。各航企也积极地和互联网公司进行合作。在购买流量之外，也将在大数据等方面进行探讨。以南航为例，目前正在和百度、阿里等研究合作方案，比如与百度地图的进一步结合，包括机场室内导航、智慧候机楼、智慧机场都在筹划阶段。此外，产品推荐和相应的大数据挖掘都是航空公司薄弱项，需要互联网公司进行互补。
发掘机票背后的价值
尽管2015年国内航空公司净利上涨，但是票价走低的趋势已是事实。如何挖掘机票背后的价值成为关键点。“以前我们只能提供机票，现在通过产业链上下游公司的合作，或将形成一个新的生态系统，在这个生态系统里我们和租车企业、保险企业、旅游景点、餐饮等公司整合在一起。”黄文强谈道。而这一切都需要电商部进行统筹协调。
他进一步解释，航空公司的附加收入有四大块，一是积分的收入;二是广告，广告的收入今年将拓展机场的WIFI、机上上网等业务;三就是菜单式服务，例如网上升舱、付费选座、在线点餐、退改签等增值服务，都在规划当中;第四是附加服务，即佣金类的服务，比如滴滴打车合作，南航收取佣金，此外还有酒店、签证公司、景点公司等，南航为他们提供客源。
在黄文强看来，后两项的菜单式标准服务和佣金式收入是未来盈利的两大重点。去年“双十一”在阿里的平台上的销售额达5000多万元，按照8%到10%的佣金比例，南航有接近500万元的收入，而保险方面去年也有上千万级别的收入。
在售出机票后，如何进一步地进行用户运营，在产业链上挖掘更多的服务点需要时间来完善。在南航从运输服务转向更多元化的服务商转型中，商务部扮演了类似产品经理的角色，整合资源挖掘电商服务。在春秋航空等民营航空迅猛发展、高铁强势扩张的当下，通过电商突围，不仅仅是自建直销平台，如何解除历史包袱，通过互联网的方式提供差异化内容也成为航企的新挑战。