2014年6月13日，对于东航乃至整个航空货运产业来说是又一个值得铭记的日子。搭乘当日MU5109航班的旅客品尝到了产自美国华盛顿州采摘后仅30多个小时的车厘子。这些车厘子是截止今年6月中国航空旅客所能品尝到的成熟度最佳、离开枝头时间最短、口味最接近原产地的美国车厘子。这是继去年12月东航开辟“买全球，卖全球”跨境电子商务之路后的又一次成功实践，再一次证实了航空货企“电商+物流”运作模式的可行性。东航电子商务网站“产地直达”开启了航空货运企业打造全程物流服务的新篇章，标志着东航物流由传统货运承运人向现代物流服务集成商的转型探索又向前迈出了一步。
谈及航空货运企业的转型，不得不从当前的主流航空货运商业模式谈起。一直以来，航空货企不直接面对客户，货运代理作为中间商连接航空货企与客户。它的大体运作模式是：货运代理以较低的价格从航空货企购买舱位，然后在市场上承接空运货物，以较高的价格售予货主，从而赚取其中的差价。这种模式虽使得航空公司专注于自身所长，提供从机场到机场的快捷航空运输服务，但由于远离终端客户、投入大利润低、缺乏定价话语权、竞争激烈，航空货企变相沦为货运代理空中运力的供应商。从整个产业来看，航空货运企业虽处于产业链条的核心环节，却只能处于微笑曲线的最底端。
从长远来看，货运直销是航空货运业的发展趋势，是航空货运企业向价值链两端延伸的前提条件。而直销业务的关键在于能否实现“快递化”，即提供门到门一体化的运输服务，实现整个物流链的无缝衔接。如果航空货企不能转型为现代物流服务集成商，只能定位于“航空承运人”的角色，为货运代理打工。如果完成航空物流链的资源整合，航空货企将从传统的航空承运人转型为全程物流服务商。
但是，转型就真的那么容易么？在航空货企整合产业链条的尝试中，国航系的民航快递自创立以来一直处于行业底端，不愠不火；海航集团进军快递行业的蓝图也因天天快递和元智快递的出售而告终。此外，民营快递企业陆续进军航空业，积极打造航空物流服务，蚕食航空货运市场。截止今年10月，作为快递业内标杆的顺丰，其自有货机数量已达16架。今年7月，圆通货运航空的筹建获民航局首肯。这意味着继邮政EMS、顺丰之后，国内有望出现第三家快递企业组建的航空公司。航空货运企业若要成功转型，既要面临内部整合难题，也需考虑外部竞争压力。
在国内航空货企的转型探索中，东航“产地直达”则另辟蹊径，以因势求变的经营策略为指导，以锐意变革的组织架构为支撑，以炙手可热的电商平台为依托，以空地一体的航线网络为后盾，开辟出“天地合一”加“跨境电商”加“全球贸易”的另一番新天地。
因势求变的经营策略
理念是一个方向，是一个灵魂，指引着企业的发展。而策略，则是一种实务，是经营形势下的选择。形势一变，策略要随之改变，在求变中谋求新发展。
随着航空货运市场的发展，传统航空货运市场早已呈现供过于求的特征。2008年下半年之后，除了2010年外整个航空货运市场一直处于低迷状态。航空货运业“十年九亏”的状况从未得到根本性改观。中货航2012年亏损已逾亿元，近两年经营形势也不容乐观。而在快递行业，却呈现出另外一副繁荣的景象。邮政局发布的快递市场数据显示：2012年中国快递业务收入达到人民币1055.3亿元，同比增长了39.2%。2013年，中国快递业务收入达到人民币1442.2亿元，同比增长36.6%。今年4月，德勤和国家邮政局发展与研究中心的联合发布的《中国快递行业发展报告2014》显示，快递行业有望在2015年产值达到人民币2800亿元，年均复合增长率达到39.4%。
可以看出，一方面国内航空货运形势惨淡；而另一方面，快递市场呈现高速增长的态势。国内航空货企纷纷尝试从快递市场中分一杯羹。东航“天地合一”的经营思路也是在这种形势下初见端倪并逐渐成形的。2012年，东航集团高层曾在多个场合强调，“要整合本集团货运业务，实现商业模式转型，走‘天地合一’道路，向现代物流服务商转型”。东航物流正是在这种思路的指导下一步步整合而成，进而统领东航的物流运输服务。
而互联网时代下人们生活态度与生活方式的转变，则是东航进军电商的现实基础。用东航集团董事长刘绍勇的话说，“做出货运模式转型的选择不是简单的商业模式的转变，而是基于人们生活方式的转变”。
变化了的经营环境引起经营策略的改变。东航因势利导，打造“天地合一”的航线网络，抓住关键，借互联网之东风挺进电商平台，避开快递行业的优势领域，主打注重时效的生鲜产品，满足国人日益增长对高品质生活的追求，走跨境电商之路。
锐意变革的组织架构
组织架构是为商业模式服务的。一种商业模式的成功，必然有着与之相应的组织架构。如果只求商业模式创新而不变革组织架构，新的商业模式会在组织惰性的阻碍下逐渐失去活力，最终消逝殆尽。转型的第一步，就是变革组织架构。回头来看东航的转型之路，东航至少在三年前就铺开了。
2011年5月31日，国内最大货运航空公司——新中国货运航空公司成立。新中货航是在原中货航、上货航、长城航的基础上联合重组而成。2012年12月，东航股份公司收购中国远洋持有的上海东方远航物流（以下简称“东远物流” ）29.7%股权，实现了全资控股东远物流。接着，东航股份转让其控股的中货航51%的股权，而收购方就是东航旗下从事物流业务的东远物流。这样一来，东航整合了货运价值链的两个关键环节——航空运输与地面运输及相关物流服务。东航快递原是中货航旗下全资子公司。随着中货航51%股权的转移，东航快递自然而然地整合归入东远物流。2012年12月26日，上海东方航空物流有限公司（以下简称“东航物流” ）正式揭牌成立。
由此，东航打造现代物流集成服务商的组织架构逐渐清晰：东航货运系统由东航物流全权统领，旗下拥有中国货运航空、东航快递、东航运输、东航货站等子公司，涵盖航空运输、卡车运输、快递、物流等4个板块，掌控货运服务链上下游相互关联的各个环节。
炙手可热的电商平台
在互联网蓬勃发展的今天，每一个行业、每一家公司都应该对互联网心存敬畏。互联网改造了传统的制造业，创造了新颖的商业模式。任何一个行业都可能成为下一个被互联网颠覆的对象。为了搭上互联网时代的顺风车也好，为了在竞争中不至于落个惨败也罢，越来越多的公司着力打造自有电商平台，以在互联网时代的大浪潮中分一杯羹，占一席地。航空公司也不例外，屡屡尝试借助自身航空网络优势打造电商平台。
在电商平台搭建方面，海航拉开了航空公司进军电商的序幕。2011年3月29日，海航旗下电商平台“优悦生活网”正式上线，旨在打造中国最好的时尚精品购物网站。然而，这样一个被寄予厚望的电商平台运营时间刚满一年就戛然而止。失败的原因是多方面的，比如说扩张太快，电商经验不足，管理团队欠缺等。很遗憾，海航没能为后来者提供成功的案例。
在这方面，东航虽然不是第一个，却是走的最远、步子最稳的一个。2013年初，东航物流正式明确了“快递+电商+贸易”的转型发展道路。2013年9月，东航物流旗下电商平台“东航产地直达”正式改版上线，主营生鲜乳制品、海鲜、肉质品、水果、零食等五大类。2013年12月，“东航产地直达”首个智利水果包机抵沪，这是中国大陆地区第一个洲际水果包机，开辟了南美各国农渔产品直达中国的新通道。从此，“东航产地直达”的道路越走越宽。今年6月，东航的美国车厘子包机成功运行；7月，“东航产地直达”已在北京落地生根，稳步发展，有力地推动了东航北京货运业务的转型发展。有理由相信，它有着更为广阔的发展前景。
截止目前，“东航产地直达”的运营是成功的，其成功的关键因素在于选对了直达产品类型，迎合了高端客户对高品质生活的追求，发挥了遍布全球的航线网络优势，实现了空地一体的货物运输模式。与此同时，它提高了货运中的直销比例，为自营快递部门提供了基础货源，为航空主业增加了直客货源。东航，已然走在了国内航空公司的前列。
空地一体的航线网络
航空货企向现代物流服务集成商转型不是易事：物流业发展需要拥有发达的地面网络和包括仓储、配送等一系列基础设施。这些是快递行业的优势，快递公司建立起的强大的地面网络及配套服务，航空货企在短期之内是无法企及的。东航开启跨境电商之路，并打出“买全球，卖全球”的豪言壮语，底气从何而来？
东航的空地一体航线网络为它的跨境电商之路提供了强有力的后盾。早在成立卡车公司时，东航的货物运输服务从天空延伸至地面，占“天”而有“地”；组织架构整合完成后，东航物流全权统领货运运输，“天地”真正实现“合一”。中货航地处中国经济最发达的上海，在虹桥和浦东机场均设有运营基地和货站，自有货机12架并经营东航股份的所有腹舱业务，网络覆盖200多个通航点，与世界各地多家航空公司开展互换舱位、代码共享、SPA联运合作。此外，东航物流定期与不定期卡车航班网络已初具规模，长三角卡车转运中心已基本建成，推出“当日达”、“次日达”产品，实现了卡车时刻和航班时刻无缝的衔接。
东航在深耕“天地合一”策略的同时，还十分重视在快递行业的布局。2011年年初，东航快递获得了国家邮政局颁发的快递运营资质；2013年7月，东航在上海地区招收加盟商，并取得国际快递运营资质；2013年11月，东航快递成功进驻上海自贸区，开始享受自贸区优惠政策，开展相应业务。
现如今，东航已基本完成了航空物流体系的整体布局。东航物流在传统的航空货运基础上，加快建设快递运输平台，强化卡车业务，坚持走“天地合一”的道路，向价值链的两端延伸，做大空地联运，打造一个新型的跨行业、跨部门、跨区域的复合型产业，将运输、仓储、装卸、整理、配送等方面有机结合起来，形成一条完整的服务供应链。
尾记
今天的电子商务，它不只是一种技术、一种商业模式，更是一场革命、一种生活方式的变革。
东航的转型之路之所以取得今日之成就，关键在于抓住了“航空物流观”这一中心观念，完成了重点领域的几大变革。东航更新了经营策略，迎合了客户需求，完善了组织架构，搭建了电商平台，发挥了网络优势。“产地直达”的成功落地使业界为之一亮，同时也为其他企业提供了可借鉴的经验。
显然，东航已经踏上了从传统航空货运承运人向现代物流服务集成商的转型之路。东航的转型思路与举措都没有错，方向也是对的。东航首开航空货运产业全链条的整合，经营跨境电商平台。但是这种模式能否取得预期的效果，投入产出比是否合适，还不能就此下定论。在以“业绩论英雄”的当下，这个只能交给市场去评判。航空货企应当根据自身状况探索合适的转型之路。东航的模式可以借鉴，但绝不可盲目跟风。