机场商业这个商业形态在国外玩的风生水起，泡温泉的、逛赌场的，转博物馆的，机场不再是只是人来人往的中转站，也让乘客变成游客进而变成消费者，想在其地驻足。但在国内机场商业仍在成长期。国内消费者普遍对机场商业的印象是“贵”，高端奢侈品、免税店让不少人选择抱紧钱袋子蹲守在座位上，能够消遣时间的店铺非常少，餐饮、咖啡、书店就是大家能够想象出的机场商业全貌。
但机场商业不止于此，也不应止于此，它拥有更多的形式创造更大的商业价值，以下是国内外机场商业的商业案例分享，并以此来探讨一下购物中心能在机场商业中看到哪些新的可能性。
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机场为何要搞副业？
机场运营的收入来自于航空收入和非航空收入，非航空收入即餐饮零售、免税店购物、停车场、酒店、商业租赁等。航空收入极容易受外部环境影响而遭受动荡，例如由于新冠疫情的爆发，严重冲击了航空业的正常运营，不少机场开发和改造计划被迫终止，2022年全国190家机场累计将获得补贴21.17亿元。这就非常考验机场在收入结构方面的多元化。
其实机场本身就拥有做商业地产的天然优势，第一，机场拥有大量的土地资产，可以实现存量改造；第二，机场拥有天然的客源，且消费者有一定的消费能力；第三，消费者被“困”于封闭空间，营造绝佳的商业环境。换言之把机场商业当成购物中心做十分恰当。
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机场商业可潮可土
上海虹桥国际机场
·奢侈品和土特产，购物中心记得两头抓业态
上海虹桥国际机场奢侈品牌众多，占比超过7%，是一线城市里的头号，足够高端奢华，如香奈儿、路易威登、巴宝莉、爱马仕、Dior、COACH、万宝龙、欧米茄、浪琴、阿玛尼等，可以类比购物中心里的SKP，彰显了上海的国际范。
虹桥国际机场的土特产占比接近10%，如杏花楼、老上海礼物、老上海特产、上海博物馆商店、城隍庙手信、深圳风味、大兴特产、全聚德等。
一方面是高端奢侈品的配置齐全，一方面是土特产的数量保证，既满足高消费水平人群，彰显上海的国际范，又能够用当地饮食、文化特色来刺激消费者购物，并且加深城市印象。购物中心在搭建品牌矩阵时也要注意可以两手抓，用主题商业区的形式区分，捕捉不同圈层的兴趣和品味。
·购物中心搭建品质场景街区，优质品牌不引自来
虹桥国际机场还引进了国际知名汉堡品牌shake shack、网红咖啡品牌%Arabica，作为国内机场的首店引发了一阵热议。一个首店的价值对于机场商业还是购物中心都十分重要，而吸引这些品牌入驻的原因则是来源于上海虹桥机场的北三角餐饮区场景打造的成功。此前%Arabica品牌拒绝了虹桥的邀请，正是觉得自身的潮牌风格与机场标准化商业如星巴克的风格不同。但北三角的搭建与成功，吸引了%Arabica主动加入。
因此对于一些优质品牌来说看重的更多是商业空间的创新能力，设计能力。购物中心需要先把高质量的，具有风格的平台搭起来，自然而然就会吸引一些首店的主动加入。
北京大兴国际机场
·打造主题商业区，明确区域划分
大兴机场引进品牌多达300家，打造了6个融合了中西文化的主题商业区。既有国外顶奢品牌，又有国内一线和新锐品牌，六个主题商业区分别为：国内一线精品、丝绸之路、千禧时代、中心岛区、香榭大街、米兰大道。机场空间大，以往消费者总因为太大、店铺风格相似而迷路，现在通过主题商业区的分割既能够清晰的划分区域，又有各自的特色。对应购物中心也可以设立多个主题商业区，能够让消费者加深品牌所在地的印象，更加熟悉购物中心的动线。
·颜值当道，沉浸式体验，购物中心莫错失Z时代
北京大兴国际机场以网红打卡地闻名，在整体建筑设计上充满科技感和艺术感，即便机场地处郊区，也吸引了不少人专程进机场去打卡。这也证明了颜值称霸的今天，距离不是问题。
品牌和业态的配置上十分丰富。如餐饮零售上星巴克、COSTA、小大董、庆丰包子铺、和府捞面、西少爷肉夹馍、许小树、池田寿司、coco都可、呷哺呷哺、瑞幸、满记甜品、鸿毛饺子、外婆家等这些在购物中心中常见、热门的店铺都被引进，还有老舍茶馆、全聚德、这些具有北京特色风味的店铺。再如文创方面，最美机场书店的名号打出，就吸引不少人去关注打卡。掇集书店，如美术馆一般引人入胜，无论是环境还是选品都十分上乘，例如艺术区就有上千本进口画册，还有黑胶唱片区。
除了奢侈品牌以外也引入了华为、小米、京东之家、李宁、乐高等品牌，用不同业态吸引不同的圈层消费者。
天府机场
·场景打造找寻当地IP
天府机场非常注重加入四川特色的场景打造，青城山、九寨沟、蜀南竹海、杜甫草堂还有最可爱的大熊猫，以十二个庭院串联成四川印象，稳稳抓住了消费者的眼球。可谓是一入机场，就已经开始了旅行。这种场景有特色有记忆点，可以让消费者沉浸式购物。购物中心也应结合当地文化打造IP，营造专属于购物中心的独有印象。
·数字科技为消费者服务
天府机场还以黑科技著称，开启智能化机场，例如人脸识别安检、REID行李追踪系统、机器人服务、自助行李托运等，这些都可减少登机排队时间，从而让消费者更放松的去逛机场。购物中心也应该利用数字科技，来设身处地的为消费者减轻购物之外的负担，例如现在停车场的智慧化停车，还有机器人导引等，充分让消费者感受到科技的便利。
03
只有你想不到
没有国外机场商业做不到
新加坡樟宜机场
·绿色生态、赏玩俱佳
新加坡樟宜机场将热带雨林和瀑布搬入室内，消费者直呼好怕误机。新加坡樟宜机场打造了独特的机场园林，资生堂森林谷有6万多棵树木与灌木，位于中心的是世界上最大的室内瀑布，利用雨漩涡的水从地面输送至穹顶，既能为环境增加湿润的气息，降低温度，又能将收集的雨水再利用于建筑，实现可持续，瀑布本身的壮观成为吸引无数消费者前来观看的理由。
长达50米的天空之网，既可以观赏景色，还能在网上感受蹦一蹦离开地球表面的快感，无论是大人还是小孩都能够找到纯粹的快乐。这座城市花园是经由露天旧停车场改造，开幕当天客流量就达到25万6000人。机场的存量改造还蕴藏无限商机。
·不为品牌设限，打造独一无二
除了最有特色的绿色生态商业，在业态引进上也十分丰富，例如精灵宝可梦在日本境外唯一的固定零售店，新加坡国民品牌虎牌啤酒的全球首家概念店，新加坡本土艺术画廊商店，葡萄酒及烈酒复式精品店，机场在品牌的选取上极具特色，不单纯只是复刻购物中心常见的、大众的标配品牌，还力在打造“独一无二”。
机场内还有一座世界最高的室内滑梯，只要消费10元新加坡币就可免费游玩。还有从皮肤到头发护理的按摩SPA馆，基础设施也十分完善，休息室从硬件沙发到环境都十分舒适。新加坡樟宜机场将休闲娱乐做到了极致，不愧蝉联了十年全球最佳机场。
·时时惊喜，打造与消费者的朋友圈
最新的圣诞场景打造中，樟宜机场又打造了16米高的巨型圣诞树，还举办了奇幻雪花秀和圣诞美食集市，笔者在浏览新加坡樟宜机场微信公众号时看到众多中国游客留言，足以看到该机场已经打造出了品牌效应，机场王国的故事仍在时时更新中。
哈马德国际机场
哈马德国际机场获得了2021年度全球最佳机场，这座2014年落成的“年轻人”干掉了蝉联已久的新加坡樟宜机场，不禁让人好奇它又赢在了哪里？
哈马德国际机场位于亚洲卡塔尔的多哈，以沙洲为主题、海浪与沙丘为灵感而设计，被称为全球最豪华和最具建筑美学的机场。
土豪式投资艺术与服务，舍不着钱，套不住消费者
机场里面打造的沙漠景观以及艺术展品，让人仿佛置身于博物馆，各处设计都与当地传统文化和历史建筑匹配。候机室里拥有游泳池、健身房、壁球场和水疗中心，又可以类比五星级酒店。
除此之外在哈马德国际机场转机的旅客还能享受多种福利，例如免费的卡塔尔城市旅游、免费住宿和食物，以及VIP接送服务。哈马德呈现出一种对消费者土豪式的关心。
在宾客设施上还用一座公共清真寺、宽敞的祈祷室，来满足有宗教信仰的消费者。
上述两个机场让我们看到了机场商业在场景和服务上做到极致的水准，除此之外仍有不少国外优秀的机场商业值得我们关注，例如日本北海道新千岁机场，引入温泉，一键解除乘坐飞机的疲惫；法兰克福机场利用机场空间多元变现，开设飞机观测点、论坛区、会议区、party，机场展览，甚至还为新婚夫妇定制机场婚礼，还开设线上商城，提前下单，起飞日去机场提货付款即可，实在是物尽其用。荷兰史基浦机场则将博物馆、赌场引进机场……
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结语
机场商业本就占据天时、地利，再融入场景打造、沉浸式体验、完善配套的高标准服务，就能够引得消费者驻足狂欢。通过上述案例的分享可以看到从我国目前的成长期到国外已经成熟的完备期，其实发展阶段与购物中心一般无二，都是从最基本的温饱到目前要满足消费者的喜好和体验感，尤其是面对处于Z时代的消费者，更具潮流感、时尚感的打造才更能吸引其关注，哈马德国际机场夺冠或许是因为深谙此道。
如今步入存量时代，面对机场巨大的商业空间，购物中心虽然不占据优势，但仍有诸多方面可以借鉴：
首先，机场不能仅仅只依靠航空收入，扩展非航空收入才能应对疫情之变，因而购物中心需要居安思危，例如智慧商业的发展，双十一就已经有不少购物中心在实行三公里配送的活动。
其次，购物中心一面要潮，打造具有艺术感、科技感的建筑、场景设计，引进艺术品和潮玩。舍不得前期投入，套不住消费者的心；另一面要土，选择所在地的文化特色，支持当地、国产品牌，用一种城市自信来感染消费者。
最后，服务态度是王道，机场商业或许对很多消费者是一锤子买卖，一次做不好口碑可能就一落千丈，这也要求其更加高标准。购物中心要培育的是长期消费者，更要保持一致、服务优化，才能获得消费者的长期喜爱。
附全球最佳机场奖名单
2021年度全球最佳机场排名前十位：
1.哈马德国际机场(HIA)
2.东京羽田机场(HND)
3.新加坡樟宜机场(SIN)
4.仁川国际机场(ICN)
5.东京成田机场(NRT)
6.慕尼黑机场(MUC)
7.苏黎世机场(ZRH)
8.伦敦希思罗机场(LHR)
9.关西国际机场（KIX）
10.香港国际机场(HKG)
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