自新冠疫情爆发以来，它所引发的蝴蝶效应波及了全世界各行各业，小到改变了一个人原本习惯地生活和工作模式，大到蜕变了国内固有的商业逻辑，并且加速了新商业场景的诞生。
疫情期间，依托国内互联网新技术的迅速成熟与普及，新零售与新服务的平台为传统商业带来了体系性支持，掀起了数字化运营的革命，直播带货、网络教育等新兴模式迅速崛起，改变人们依赖线下的生活惯性，给新理念、新产品提供了更宽广的平台。
一、国内民航加快恢复步伐
根据国家卫健委公布的数据，截至2021年7月23日，31个省(自治区、直辖市)和新疆生产建设兵团累计报告接种新冠病毒疫苗152489.7万剂次。我国新冠疫情取得了有效控制，国内市场率先进入“后疫情时代”。
对民航业而言，随着国内疫情平稳以及疫苗大面积接种，各地政府适度放宽了疫情期间的限制措施，精准施政，积极推动复工复产，促进居民消费，加快经济秩序恢复，对冲疫情带来的消极影响。这些举措对恢复旅客出行信心发挥了重要作用。
根据民航局公布的数据，2021年上半年航空旅客运输稳健恢复，完成旅客运输量2.45亿人次，同比增长66.4%，恢复到2019年同期的76.2%，恢复程度较2020年全年提升12.9个百分点。其中，二季度国内航线旅客运输规模与2019年同期持平，恢复到疫情前水平。
这也意味着国内民航业开始复苏，并且逐渐走上回归高质量发展的正常轨道。
二、后疫情时代的形势和特征
在后疫情时代，疫情的突发性对国内局部经济还会存在一定影响，但在外围环境逐渐向好的情况下，经济回暖已经是大势所趋。当前，国内各个行业的营销模式都在不断地创新、变革与迭代。
后疫情时代究竟发生了哪些变化？这个时代可能会出现什么样的机遇？变化与机遇会对营销格局产生什么样的影响？对国内航司而言，如何正确看待营销大环境的变化，及时更新经营理念，是每家航司都应该深度探究的问题。
1、我国民航进入发展提质期
2021年是“十四五”开局之年，根据民航局印发的《关于“十四五”期间深化民航改革工作的意见》指导精神，中国民航将实施更加积极有力、灵活宽松的宏观调控政策，完善差异化航班量调控政策，实现不同区域保障能力与发展速度、发展需求相平衡。
《中国民航发展阶段评估报告》指出，我国民航基本实现从航空运输大国向单一航空运输强国的“转段进阶”。这是我国民航又一新的历史性跨越。根据预测，“十四五”末，我国民航运输规模将再上一个新台阶，接近甚至有可能超过美国成为全球第一。我国将从单一的航空运输强国跨入多领域民航强国建设的新阶段。
围绕国家民航发展战略，激发国内民航市场活力，构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，发挥民航对地方经济的带动作用，这一系列变化将给国内航司带来诸多新的机遇和挑战，也将是国内航司重新定位发展模式，迈向更广阔市场空间的重大契机。
2、消费升级趋势激发民航潜力
在构建“双循环”新格局的推进下，“十四五”期间的中国消费市场将成为全球第一大市场。北京大学国家发展研究院名誉院长林毅夫表示，到2035年，中国中等收入人群将由现在的3亿显著增加达到8亿，这样巨大的市场是民航高速发展的机遇，也是营销转型升级的机遇。
2020年，我国是全球主要经济体中唯一实现经济增长的国家，人均GDP连续第二年突破1万美元（约为1.04万美元）。根据预测，我国人均GDP预计可在2033年左右突破2万美元，跻身全球高收入国家行列。那时，我国航空人均年出行次数达到1次，旅客运输量会达到14亿人次左右。新市场新需求将为民航业发展带来新动力。
由于国民收入水平的提高，消费者的潜力肯定还有较大的释放空间。伴随而来的消费方式升级，带薪休假制度完善，旅游产业转型升级，旅客的航空出行意愿和支付能力将显著提高，这将更有利于构建国内民航发展新格局。超大规模市场释放巨大消费潜力，不仅为我国民航增长带来蓬勃动力，更为世界经济复苏提供更多机遇。
3、国内运力供给暂时结构性过剩
2020年3月26日，受疫情爆发的影响，民航局发布了《关于疫情防控期间继续调减国际客运航班量的通知》，宣布对国际客运航班大幅调减。《通知》要求，国内每家航空公司经营至任一国家的航线只能保留1条，且每条航线每周运营班次不得超过1班。根据这一措施，每周国际航班量下降到130班左右，承运旅客由2.5万人降到5000人左右。因此，大量国内航司的国际航班运力转向国内，这就导致国内运力供给暂时结构性过剩的问题较为明显。
根据航班管家数据显示，2021年1-6月国内航司执飞航班总量比2019年1-6月执飞航班总量下降了13.93%。但是，2021年上半年宽体机执飞国内的航班量却比2019年多2656架次，增幅达到2.58%，并且宽体机执飞国内航班量的占比也比2019年提升了0.83个百分点。由于区域性疫情反弹时有发生，国内旅客出行需求恢复不足，宽体机在国内航线的增加也对票价水平的恢复产生了抑制效应。
目前，国内新冠肺炎疫情已得到有效控制，但国外疫情依旧严重。截至2021年7月6日，民航局累计实施261次熔断措施，熔断航班551班。特别是国际疫情形势复杂多变，国际航班的恢复难度较大，国内运力供给结构性过剩的问题还会在较长周期内存在。
4、人口结构将影响航空产品形态
根据联合国预测，“十四五”末期，我国老年人口将突破3亿，我国将迈入中度老龄化社会。老年市场对应着巨大的市场规模并具有鲜明的消费特点，这是我国民航业需要充分重视并且给予明确响应的乘客群体。
老龄人口的比例增多以及人均可支配收入稳步增长两大趋势也势必对未来航空产品的形态产生重大影响。一是老龄人口消费比重的上升将促使航空产品更加反映老龄人口的消费理念和消费偏好。即产品的设计、购买、使用必须向简约和便捷方向过渡。二是产品的范围和层次结构上更要体现老年人的需求。随着人均收入水平的提升，老龄人口的消费需求将更看重健康和精神需求，从而拉动“养生游”、“观光游”、“摄影游”、“亲子游”等老龄消费项目的发展。
根据我国第七次全国人口普查结果，中国人口已经呈现区域结构性失衡的特点，东西部地区人口最多。与2010年第六次全国人口普查相比，东部地区人口增加，东北地区人口减少，中西部人口变化相对平稳，东部和东北形成鲜明对比。这说明我国人口进一步向东部发达城市群聚集，快速从收缩性城市流出。
人口的分布和流向特点必然导致区域市场需求的细分，是航空公司创新商业模式、完善产品种类必须面对的现实。人口区域性结构的特点为航空公司发展定制化产品、区域性产品、季节性产品，更好地贴近区域市场旅客需求指明了方向。
注：东部地区是指北京、天津、河北、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东和海南10省(市)
三、突围之道与竞争力打造
在疫情的影响下，民航的平均票价水平一路走低，再加上国际航线不足疫情前的5%，各航司收入锐减。根据三大航2020年的年报，国航营收695.04亿元，同比下降48.96%；南航营收925.61亿元，同比下降40.02%；东航营收586.39亿元，同比下降51.48%%。三大航营收近乎腰斩。
为了自救，各家航司先后尝试了“随心飞”、“机票盲盒”、“直播带货”、“会销”等多种形式的创新。后疫情时代的形势和特征会更加剧这种创新，孕育出民航业更深层次、乃至脱胎换骨的变革。国内航司不仅要细分市场需求，创新商业模式，还要调整业务框架和结构，做好企业数字化转型，为疫情过后的全球市场竞争做好准备。
1、数字营销体系的建设
数字化是贯穿21世纪的大趋势，是未来赢得行业竞争力的源泉。当前世界正经历以数字互联网为核心的第四次工业革命，抓住此次机会窗口，迎接好数字化带来的新挑战，我国民航将加快实现高质量发展的目标。IBM Retail Index在2020年的报告中指出，疫情使电子商务被接纳的速度加快了五年，企业从而有更多的机会利用数字营销来建立更深层次的客户关系和钱包份额。
民航数字化营销的目标是打造三个闭环能力，分别是旅客行程的闭环、航空公司的营销与服务闭环、可量化的运营闭环，从而精准地了解客户需求与产品偏好，为航空公司进行精准营销、定制服务和场景推荐等提供可行性。
民航数字化营销的构建可以实施三步走战略。
第一步是要布局新的数字化渠道。在抖音、快手、微博、自媒体、头条等公域流量平台开辟营销渠道。以抖音为例，它的日活跃用户已经超过了6亿，企业抖音号在信息流里能更直接触达核心粉丝，更容易带来转化和有效互动，还可以直接面向粉丝投放广告，拓展更精细化的客户群，提升商业广告投放效率。
第二步是打造私域流量。通过线上与线下营销活动的开展，建立“私域”流量池，进而跟踪客户动态，输出全方位用户画像。基于私域流量，航空公司就可以实现拉新、激活、留存、转化等营销目标。
第三步是构建以客户为中心的数据中台，实现营销和服务中要素的数字化，从而不断优化数字营销的体系。通过技术手段沉淀用户数据，分析用户行为，评估营销活动的效果，提高产品投放的针对性，为旅客提供更好的产品和服务体验。
厦门航空在数字化营销建设起步较早，目前已初步建立以航空电商为核心的数字中台，打通直销和分销系统、数据，不断深化信息与业务的融合，全面提升营销管控与价值创造能力。厦门航空还在社交媒体、短视频、直播平台、垂直媒体开辟了数字营销渠道，实现了线上线下数字营销互动和打通。
2、辅营收入的创新
由于客票水平将呈现不断下降的趋势，加上高铁网络的分流竞争，国内局部地区疫情带来的立竿见影的市场下挫影响，导致航空公司主营业务收入增长空间有限。和航空公司主业相比，影响辅营业务的因素较少，毛利较为稳定，最后可获得的销售净利润高。因此，为了提升盈利空间，航空公司辅营业务的创新和发展将上升到战略高度，通过各种渠道和服务挖掘旅客的潜在价值，在机票核心业务之外不断贡献新的利润增长点。
辅营收入创新主要有四个方向。第一个是机票强相关辅营收入。包含选座、登机口升舱、优先服务、逾重行李和预付费行李等。第二个是客舱营销场景收入。包含机上WIFI收费、客舱餐食定制、机上销售（免税品、文创用品、旅行用品、特产）、空中线上商场等。第三个是佣金类收入。主要是销售酒店、门票、租车、保险等旅行周边业务获得的收入。第四个是机上广告收入。包含机身广告、主题客舱、机上媒体、机上杂志等。
国内航司辅营收入创新有两大难点。一是技术能力储备不足，无法全程支持创新的实施。二是辅营产品涉及到交付和落地，以及产品制定、产品信息传递，在航司内部横跨多个部门。每个业务部门的诉求不同，沟通成本极高。当前，国内航司的辅营实践主要围绕行李、选座和升舱三大类开展。
2020年，华夏航空在行李精细化运营上取得了阶段性成果，华夏航空通过将行李服务产品化，服务场景数字化，自主研发并投产了线上预购行李系统及机场行李移动收费管理系统，突破传统人工的收费模式，将行李变成一个可购买的产品，输出到分销渠道销售行李。
3、下沉市场的开拓
相对一二线市场而言，下沉市场人口基数大（约有10亿），分布在中国97%的土地上，以小镇青年和银发老人为消费主力。考虑到物价和房价较低，可支配收入较高的原因，下沉市场人群实际购买力不逊于一二线市场，在消费倾向上甚至明显高于一二线市场人群。
下沉市场的特点主要有四个。一是下沉市场圈子小，以熟人经济为主，关系纽带紧密，容易做到用户裂变。拼多多的发展已经完美验证了这一点。二是疫情之下，下沉市场外来人口少的状况反而成了某种意义上的优势，疫情影响小，使得这里经济率先恢复活力。三是下沉市场用户上班通勤时间短，加班少，自主支配时间较多，用于网络社交、网络娱乐的时间也较多。四是下沉市场消费同质化与品质化并存，适合爆品推广模式。只要提高产品识别度，选择好合作渠道，提高产品性价比，聚焦人群投放，很容易引爆当地市场。下沉市场是航空公司+旅客+KOL+KOC的完美链条。
注：KOL，即关键意见领袖，指对某群体的购买行为有较大影响力的人。
KOC，即关键意见消费者，指能影响自己朋友产生消费行为的消费者。
根据CEIC数据显示，中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上，GDP占到全国的59%，贡献了中国三分之二的经济增长。部分三四线城市（舟山、宁德等）的实际消费增长率超过了一二线城市，整体消费增速是一二线城市的2-7倍，体现了三四线城市巨大的市场增长空间，已经成为中国经济发展的重要推动力。
因此，在一二线城市新增时刻难度较大的情况下，下沉市场自然成为航空公司开发增量市场的理性选择。但是，这也需要航司专门制定符合下沉市场消费者特征的产品、营销策略、传播策略，并为此投入大量宣传和渠道建设工作。
正是基于清晰的支线发展战略，以及对下沉市场的精耕细作，华夏航空2020年实现营收为47.28亿元，净利润6.13亿元，净利润同比增长了22.03%。目前，华夏航空有169条在飞航线，151条独飞航线，占比89%；支线航线163条，占比96%。可以说，下沉市场的开发是华夏航空成为赢家的重要原因之一。
四、总结和展望
疫情当下，国内外环境的深刻变化给我国民航业既带来一系列新机遇，也带来一系列新挑战。虽然把数字化营销体系建设、下沉市场开发、辅营收入创新融合到企业转型发展中是一个相当立体和复杂的工作，但是，考虑到新冠疫情的长期性与复杂性，国内航司必须立足自身特色，审视未来的发展战略，制定后疫情时代的经营策略。
后疫情时代的民航业能发展到什么程度，恐怕谁都无法给出准确答案。但是我们都知道，危机孕育着生机。在国内消费升级趋势明显，个性化、多元化需求与日俱增的背景下，国内航司抓住这次发展的新契机，实现弯道超车，全球民航市场的格局都有可能重新改写。