特色主题商业区能够将文化、艺术与商业有机融合，具备提升品牌形象、提供差异化服务、创造定制化体验等多项附加价值，已成为当今大型商业地产规划的重要趋势之一，是商业地产规划的点睛之笔。近年来，伴随中国经济增速回落，国内机场尤其是千万级以上大型机场客流增长逐步放缓，同时商业资源日趋饱和，诸多因素抑制了机场商业的进一步发展。但是，我们也应看到，国内机场无论人均消费金额还是资源使用效率方面，远未达到国际先进机场水平，商业价值仍有很大发展潜力。
提升资源使用效率是确保商业持续稳定发展的核心问题，而决定资源使用效率的关键是商业规划。本文将通过分析国内机场商业与市区商业地产的异同，找到国内机场商业规划的难点和问题，并为优化商业资源配置、提升商业资源效率提供可行性建议。
机场商业规划与市区商业地产规划的异同
长期以来，作为以航空功能为主的综合交通运输枢纽，机场商业规划受制于机场自身的特殊功能定位，一直缺乏行之有效的商业规划理念及方案，同质化现象较为普遍。究其原因，很重要的一点是将市区商业地产规划理念简单套用至机场商业规划中，而缺少了对机场商业自身特点的针对性研究。实际上，作为市区商业地产规划亮点的主题特色商业区，其成功要素的确有很多值得机场商业规划借鉴。
一是在商业功能规划方面。市区商业地产是由多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。其中规划的主题特色商业区不仅是在某一商业体或商业体辐射范围内发挥作用，同时其商业服务功能能够辐射到整个城市，是一座城市、一种文化的展示窗口，成为整个商业体的点睛之笔和商业中枢。同理可推至机场商业。一个机场的商业规划应是机场整体规划的重要组成部分，尤其是特色化商业区的规划，足以成为机场规划最大的亮点。同时，机场商业也不应仅仅立足于单一的销售功能，而应该成为旅客消费、休闲、娱乐的中心，兼具商业、服务、文化等多种功能。总而言之，机场特色商业区应是旅客认识机场、感受机场、了解机场的重要场所，是宣扬机场文化、提升旅客满意度的重要渠道。
二是在商业主题设计方面。每个成功的主题特色商业区都有其独特的商业文化底蕴，这个底蕴可能是某个文化品牌，是某个特色服务，也可能是某个流行IP。所以特色商业区最注重培育和树立浓厚的商业文化氛围。有了浓厚的商业文化基础，才能够吸引消费者的购买意愿。商业文化特色不仅是单个商家追求的经营目标，也是整个商业区建设的着眼点。从近几年的情况看，在商业地产规划的各种类型形态中，具有独特商业文化底蕴的特色商业区也是最具有生命力的。机场商业也应该注意对特色文化，或者说是机场商业底蕴的培养。这种独特底蕴可以是机场历史，可以是品牌形象，也可以是区别于其他任何机场的特点、亮点。尤其在国内机场而言，面对各个机场商业间的高度同质化，拥有独特商业文化的机场商业无疑将抢占市场先机，为自身商业发展带来难以估量的附加价值。
三是在人文关怀方面。目前商业地产规划大体分为三种类型，第一种是单纯以购物消费为主，第二种是辅以少量人文关怀设施，第三种是秉持“以人为本”原则打造体验式商业。越来越多成功的商业区规划案例采用第三种类型，更多体现出社会活动中心的功能，购物比重正在弱化，餐饮休闲娱乐的比重正在逐渐增加。机场作为重要的旅客集散地，更应该体现这种“以人为本”的社会活动中心功能。在机场商业规划中，建议多一些景观、多一些休息椅、多一些便利服务设施、多一些体验式商业业态，为广大旅客提供优美的消费环境。这些非购物功能以及体验式新业态的补充，有助于聚集人气，延长顾客在商业区停留的时间，最终效果还是扩大消费。
四是在氛围营造方面。特色商业区的氛围营造非常重要，决定了商业区的“颜值”高低。目前大部分商业区设计过于单一，整齐划一的店铺外观，千篇一律的商品展示。结果是，设计费用上去了，呈现效果下来了，店铺形象得到了统一，经营效益却止步不前。事实上，成功的商业区规划更像一部打动人心的电影，有序幕，有高潮，也有中间的过渡，起承转合，使消费者的购物和休息能够跟随规划者的节奏。通过合理配置主力店铺、休息设施、景观等节点，最大限度提升人流停驻时间，激发消费热情，将品牌文化输出给消费者，在购买商品的同时追求美的享受与心灵上的愉悦。机场商业规划也应当注意氛围的营造和节奏的变化。商业氛围营造不应只是设置宣传海报或增加店招这么简单，应该形成一种固有理念贯穿于机场商业规划始终，在规划初期便将商业区内的店铺、道路、景观等元素合理搭配，并在后期经营管理中结合商业区特色主题，通过店面设计、特色景观、营销宣传等达到烘托商业氛围的目的。
来源：新加坡樟宜机场官网
另一方面，相较于一般商业地产来说，机场商业也有诸多自身特点，这些特点对于机场商业规划思路有着重要影响。
首先是自身运行资源与商业资源之间的配置矛盾。机场作为公众交通出行必需的基础设施，必然要把如何确保旅客方便、准时地抵离机场作为首要任务，然后才会考虑到其商业属性。因此机场的商业资源必须更多的让位于运行资源，确保运行资源优先得到满足以后再考虑商业资源规划，这比之市区商业区主要考虑商业资源配置要复杂许多。
其次是旅客候机时间与消费时间之间的分配矛盾。市区商业区的顾客以休闲为主要目的，拥有充足的消费时间，能够自主把控和分配。机场旅客以出行为主要目的，其消费时间往往仅限于候机时间，而且受到航班时刻、登机口距离等因素制约，甚至在登机时间紧张的情境下，旅客只能被迫放弃购物消费行为。如何充分利用有限的候机时间，快速吸引旅客关注，并且帮助旅客快捷高效地完成消费流程，是机场商业规划者们面临的一大难题。
第三是整体候机环境与商业氛围之间的融合矛盾。机场由于其特殊的公共交通设施功能，航站楼整体环境基本风格均为简洁明快或高端大气，符合广大旅客现代化、便捷化的出行理念。但是，在此类整体环境中开设商业店铺，无疑不利于商业氛围的塑造，无法将旅客代入商业消费情境之中。而过于浓烈的商业氛围营造，则可能破坏航站楼整体环境效果，干扰到旅客的正常乘机需求，甚至引发抱怨和投诉。因此，如何实现整体环境与商业氛围之间的合理融合，也是机场商业规划中较难把握的问题。
打造机场特色主题商业区的关键要素
对于大部分机场来说，商业经营趋于成熟，商业资源基本饱和，未来商业发展重心将聚焦于存量资源的利用。充分借鉴大型商业地产中主题特色商业区的成功案例，求同存异，因地制宜，机场可以尝试开发符合机场特色的主题特色商业区，解决一系列商业规划方面的痛点。以下对打造机场主题特色商业区的关键要素进行部分列举：
关键要素一：功能定位清晰
随着市区特色商业区的快速增长，各商业体需要煞费苦心去寻找适合的市场定位和目标顾客；相比之下机场的商业定位十分清晰，根据机场自身规模和定位不同，主要为中高端的商务/政务旅客、旅游人群、学生团体等。因此，机场主题特色商业区在业态选择、商品品类品牌引入等方面应尽可能贴合面向的旅客类型，在功能定位方面突出该商业区的最大“特色”，给自身贴上清晰明确的商业“标签”，并准确传达至旅客。目前国内大多数机场均为运行功能与商业功能混合设置，相互影响制约。运行功能导致商业功能无法创造出完全的商业消费场景，商业功能导致运行功能无法实现有效的乘机流程引导。一个功能定位清晰的主题特色商业区，能够有效将运行功能与商业功能区分开来，指向性更加明确。
来源：迪拜国际机场网站
例如堪称“世界最佳购物机场”的迪拜国际机场。作为全球接待跨境旅客最多的枢纽机场，迪拜机场已将自身打造成为世界顶级购物中心，中央商业区是一个整体的、综合的购物区，旅客置身其中，仿佛不是身处机场而是在市区的大型购物中心，通过营造强烈的购物氛围，能够充分激发并满足其“逛”的需求和欲望。
关键要素二：特色主题鲜明
特色主题商业区就必须有一个鲜明的“特色主题”。不同的主题定位能够给予旅客不同的体验和感受，也能够在一定程度上提升商业区的核心竞争力。结合商业区的目标消费群体，规划者们在最初就需要明确商业区采用何种主题。是面向国内外游客打造本地文化特色商业区，或是面向中高端人士打造精品商业区，或是面向家庭旅客打造兼顾商业与休闲的综合商业区，都是可行的选择。这个特色主题的选择将影响整个商业区的规划布局与业态选择。
图：羽田机场江户小路 来源：羽田机场网站
每个途经日本羽田机场国际候机楼的旅客都会对其“江户小镇”主题商业区印象深刻。这个位于公共区4层浮岛的区域，被设计成以代表日本传统文化“和风”与“江户”为主题，江户时代建筑为依托，汇集具有浓郁日本味道的美食、工艺品、纪念品，重现了昔日江户商铺林立、一派繁荣的景象，在区域中央部分还设有被称为“江户舞台”的表演台，用于不定期开展各类大型活动。
关键要素三：灌注人文理念
近年来，随着经济发展和中产阶层不断壮大，中国的商业消费呈现阶梯式变迁。在这样的大背景下，航空旅客需求也在发生变化，更加注重个性的诉求，希望从大众化的产品到定制化、专业化的服务转变，更加注重对机场商业服务的参与性、体验性和感受度，对机场商业空间和环境的要求也更高。近年来大量新业态和混合业态的涌现，为打造人文机场提供了更多可行性。
图：深圳机场悠享空间 来源：深圳机场微博
例如深圳宝安国际机场与知名品牌无印良品在远机位联手打造的公共空间改造项目。包括全国首家muji机场餐厅与超过500平方米、可容纳300人休息使用的综合办公休息区。不仅实现了机场服务资源与商业空间跨界互动，也为候机旅客提供了更加舒适便利的休憩交流和移动办公体验。
关键要素四：整体氛围升级
如前文所说，商业区的氛围营造至关重要，好的环境氛围能够大大激发旅客的消费欲望，反之没有氛围烘托，则可能抑制旅客的消费热情。因此，在航站楼内适宜区域规划的主题特色商业区，围绕其主题和功能，配以店铺、景观、服务设施等元素，不但能够有效营造出浓厚的商业氛围，也可大大降低对航站楼整体环境风格的影响，甚至可成为航站楼内一道亮丽风景。
图：史基浦机场图书馆 来源：史基浦机场网站
有着“空港城市”之称的荷兰史基浦机场，汇集了观光、娱乐、住宿、展览等各类设施。这里有长期展出荷兰绘画大师原作的国立博物馆分馆，有可以让孩子大开眼界的Nemo科技馆，有可以让旅客放松身心的机场图书馆，还有各类荷兰特色小吃和本土品牌。此外还配有为新婚夫妇准备的婚礼店、酒店、大型超市及大型游乐场等。
结语
机场建筑面积大，经营模式丰富，商业业态齐全，客流充沛稳定，相较市区商业地产有其独有的优势和特点。伴随近年来旅客出行的多元化需求越发明显，机场也逐渐呈现出类商业中心化趋势。通过在航站楼内打造一个或者多个主题特色商业区，将有助于创造消费场景、合理商业布局、优化业态选择、推广人文理念，以其主题化、特色化的商业特性满足旅客多元化、个性化的消费需求，与机场运营布局形成良好匹配，实现商业收入提升、打造人文机场等多重收益，是我们在进行机场商业规划中可尝试的一种选择。
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