在经历了年内连续两季的亏损之后，国内在线旅游服务业的领头羊携程集团（下称“携程”）终于在第三季度宣布实现扭亏为盈。这也是这家旅游业巨头在COVID-19疫情爆发之后发布的第一份正向业绩财报，尽管不能因此认为旅游行业将从此走出疫情阴霾重振市场，但至少先在目前的政策和市场环境下，像携程这样一批在线旅游企业有很大的机会借势实现数字化对文旅产业的融合发展，成为这个古老行业新的主导力量。
业绩翻身
根据携程在12月2日发布的未经审计三季度财务数据，虽然在第三季度净营业收入只有55亿元人民币，与去年同期的105亿仍有较大差距，但归属于股东的净利润达到16亿元人民币，较去年同期7.93亿元净利润已经实现翻倍。如果考虑到这样的业绩是在国际商务和旅游出行几乎全面停滞，国内旅游从二季度才开始逐渐恢复，并且还不时受到局部疫情影响的情况下取得的成绩，实属不易。
对于疫情对旅游出行市场环境带来的剧变，近年来一直在向国际化路上“狂奔”的携程紧急转向，提出了“深耕国内，心怀全球”的新战略主张，开始将主要的业务聚焦于国内旅游出行。正是这一调整使得上半年受到部分业务增长停滞以及订单退改等因素而下滑的收入不但实现反弹，更在因疫情而带来的“报复性出游”等因素下获得了更快的增长。
携程方面表示，目前国内业务已经成为驱动公司业绩增长的核心引擎。携程首席执行官孙洁在12月2日对财报的点评中表示，三季度短途酒店预订量同比增长约20%，中高端酒店预订量也在三季度期间达到两位数的同比增长。尽管进入冬季后旅行季节性较弱，但是四季度至今，携程国内机票和酒店预订持续保持正增长，其中中高星酒店预订量同比增长两位数。
财报数据显示，三季度携程住宿预订业务实现营业收入25亿元人民币，环比增长98%。具体来看，携程平台上国内中高星酒店在三季度期间增幅较行业均值高出10-20个百分点。
在今年几乎是唯一一个旅游出行的高潮周期“十一小长假”期间，携程住宿预订整体GMV同比增长10%以上，本地酒店GMV同比增长50%以上。另一大支柱型业务交通票务在三季度实现营业收入19亿元，环比增长66%。其中国内机票业务在第三季实现同比正增长，高于行业均值。门票预订量同比增长超100%创历史新高，景区票量最高增长达3706%。租车业务同比增长也超过了50%。
随着国内疫情的有效控制，在跨省游恢复和暑期旅游旺季等多重利好作用的叠加下，携程旅游度假和商旅管理业务也在加速回暖。三季度旅游度假业务实现营业收入3.26亿元，环比增长151%，定制游业务保持50%—60%的同比增长。商旅管理业务实现营业收入2.82亿元，环比增长达到74%。
在线旅游的新机遇
如果说在移动互联网等信息技术广泛应用的环境下，在线旅游服务商一直希望通过技术手段进一步将旅游这个古老而传统的行业进一步实现真正的数字化改造，那么疫情对行业带来的一系列影响以及旅游企业作出的应对为这个目标创造了最好的机会。
“数字化实际上是要改变从消费端到供应端的很多固有的方式和习惯，之前这么多年里在线旅游企业都只是希望能把各个环节尽可能通过在线方式展开，但并没有完全实现，也正是因为这样的原因一些传统的旅游企业和景区等仍然还掌控着大量的核心资源，也是很多在线旅游服务商不得不在线上和线下同时保持拓展的原因。”一位供职于国内在线旅游服务商的人士在接受《华夏时报》记者采访时表示。
该人士表示：“但疫情改变了很多东西，比如景区、酒店在人员流动受到限制的情况下如何去展示和推广，再比如线上预约开始更多取代现场购票或是代理商售票成为主流的模式，还有直播带货在这种非常态环境下对杭亚复苏所起到的作用等，这些都是在线旅游服务商一直在做的，也是他们的优势。”
携程将业绩改善的主要原因还归功于降本增效，其中三季度销售与市场营销费同比下降54%，为三大费用版块中降幅最大的部分。但用户粘性和购买力不降反增，这其中被称为“战疫明星”的直播项目成为首功之臣。携程董事长梁建章一改此前低调学者形象，从上半年开始就走马灯一般以各种风格造型现身于景区、酒店等直播场景中，成为今年旅游行业营销的热门话题。
按照携程方面提供的数据显示，今年三季度，携程直播间的客单价达1300元，截至目前，携程直播矩阵GMV累计超过24亿元，观看人数超过1.7亿人次。在观看携程直播的用户中，停留时长超过1分钟的用户，复看率近40%；复购2次以上的用户占比超过60%，携程直播持续影响用户消费决策，观看携程直播次日及以后下单的用户占比超过65%。
“如果不是因为疫情，对于旅游行业来说很多基于新技术和数字化的新营销和推广模式可能不会这么快就被行业所接受，也不会在短时间内就从新鲜事物成为旅行者习以为常的操作，”一位在旅游行业从业超过二十年的业内人士对《华夏时报》记者表示。
而文化和旅游部在近日发布的《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中也明确提出推进数字经济格局下的文化和旅游融合发展，加强数字文化企业与互联网旅游企业对接合作等方面的要求，这也为一直以来希望通过技术手段改造传统旅游业的在线旅游服务企业们提供了一个契机。
受海外疫情持续蔓延影响，大量用户需求回流国内市场也为携程深耕国内产品创造了新机遇。“在保证热门产品库存的同时，携程还将致力于丰富小而美和个性化的产品库存。”梁建章表示，携程将结合在平台采购和运营支持方面的优势，规模化输出具备竞争力的个性化产品。与去年相比，诸如主题游、私家团、租车等个性化的产品纷纷实现高双位数的增长。
以携程直播为代表的内容生态，也正在成为携程深耕国内的前沿阵地。在梁建章看来，“携程将不仅仅作为一个交易平台，也将进化为一个激发旅行灵感的平台”。