2016年2月4日，民航局静悄悄地出台了《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》，这是对民航局八年前政策的一次调整。民航局文件称：为适应国内航空运输销售市场出现的新情况，规范航空运输企业和销售代理企业的销售行为，确保航空运输市场和销售代理市场健康发展，客运手续费支付标准由按销售额比例支付改为按每张客票定额支付，合理确定基准定额，可适度浮动。





	　　那么，如何看待民航局政策调整呢？对航空营销市场可能带来哪些影响呢？





	　　一、行业主管部门对航空市场销售代理市场规范发展回顾





	　　1.发展初期规范管理为主





	　　1987年，中国民用航空局以部门规章下发的《国际航空运输销售代理人管理暂行规定》和《国内航空运输销售代理人管理暂行规定》。民航局的文件认为：





	　　这些规章对于规范销售代理人的行为，推动销售代理业的健康发展，起到了积极的作用。





	　　销售代理业从1989年的几十家发展到1993年的六百多家，初步形成了一个直接为民用航空运输企业服务的行业。这对于开发民用航空运输市场，降低民用航空运输企业营运成本，特别是方便旅客，提高服务质量，是十分有利的。





	　　1993年8月3日，中国民用航空总局发布的《民用航空运输销售代理业管理规定》，这个规定为国内销售代理行业的发展指明了方向。目前，该项规定已被废除。





	　　2.成长期在监管中不断改进。





	　　1996年，国家宏观经济在经历1992年以后的快速发展，迎来一个调整期，航空市场需求下滑，国内航空市场呈现供过于求现象。市场竞争的加剧，在航空销售代理市场表现为：一些航空公司不顾民航总局的三令五申，采用大幅度削价、提高代理手续费标准等各种违规手段进行竞争，严重破坏了正常的市场秩序，导致竞争形势进一步恶化。





	　　1998年4月11日，民航总局决定：国内销售代理手续费标准不得超过3％；以中性票销售的国内票证，手续费标准可提高到4％。禁止以促销奖励、净价结算等其他形式变相提高代理手续费标准。民航销售代理人不得收受和索取高额代理手续费，严格按规定销售、严禁以高舱低占、散客充团等形式弄虚作假，侵害航空公司和旅客利益。





	　　这是行业主管部门在文件第一次以决定的方式确定销售代理手续费的标准。对于市场的监管，一直是行业主管部门的重中之重，2002年前后，航空市场竞争环境再生波折，暗扣销售和非法经营销售民航国内航班机票问题比较突出，引发了新闻媒体的众多关注，机票黑洞出现在报端。行业主管部门联合众多国家部门联合出手，坚决打击暗扣销售和非法经营销售国内机票的行为。





	　　明确了暗扣销售国内机票是指航空公司或其销售代理人非法以低于经民航总局批准并公布的价格销售国内机票的行为。主要表现为：1、实收票款低于票面标示的价格；2、以现金、有价证券、支付凭证、代金(代币)券等形式给予购票人回扣或事后返还等。不包括经民航总局批准航空公司实施常旅客计划给予的里程券奖励等。





	　　此后，行业的明折明扣销售才成为行业的通用准则，也为众多旅客熟悉。





	　　3.成熟期行业主管部门不再管制，改由市场决定。





	　　2008年10月1日起，民航局以下发通知的形式，明确了航空运输企业与代理企业自行协商销售代理手续费，民航局不再制定销售代理支付标准。民航局认为航空公司与销售代理企业属于委托与代理关系，由两者公平协商销售代理手续费的标准、支付条件、奖励办法以及管理办法。





	　　2016年2月4日，民航局现次以通知的形式，明确：





	　　航空运输企业委托销售代理企业销售客票，要按照平等自愿和委托付费的原则签订规范的委托代理合同，明确客运手续费的支付标准和支付条件。





	　　客运手续费支付标准由按销售额比例支付改为按每张客票定额支付，合理确定基准定额，可适度浮动。





	　　从1987年到2016年，行业主管部门在调整航空销售代理企业与航空公司之间时，用词从严格管制到逐步平等自愿、合理确定、可适度浮度，行业主管部门的管理更加市场化和法制化，无疑这是一种管理成熟的体现。





	　　行业政策只是调整航空公司与航空销售代理企业之间的关系，但事实上，航空公司与航空销售代理企业之间的协商才是关键。





	　　二、国内航空公司在航空销售代理手续费的实践与变化





	　　2008年10月，国内航空公司获得了销售代理手续费的协商权，但是，国内航空公司并未主动打破航空公司与销售代理企业之间的平衡，而是严格地执行了民航局既有的规定。在航空公司与航空销售代理企业之间的良好合作之下，2015年，中国民航的航空运输市场旅客运输量达到4.35亿人次，航空销售代理企业功不可没。但是，这种功劳在现实的利益冲突之下，航空公司与航空销售代理企业之间的关系日渐复杂。这种冲突，其实从2014年6月就已显现。





	　　2014年6月，国航宣布将国内机票的销售代理费从3%，下调至2%，次月生效。7月，南航、海航、东航一并跟进。





	　　2015年1月7日，南航将其国内客票代理费从2%降低为1%，国内其它航空公司跟进。





	　　2015年6月1日起，南航客运销售代理人的代理手续费将从原来的1%调整为0%，国内其它公司迅速跟进。





	　　航空代理手续费的调整，对于航空销售代理企业产生了较大的影响。毕竟，从1998年算起，国内销售代理手续执行3%标准，到2014年6月，执行了十六年。可是，仅在2014年6月-2015年6月一年时间内，国内销售代理手续费3%减为0%。巨大的变化，对国内销售代理行业产生了巨大的影响，航空公司与销售代理企业之间的矛盾冲突增多，封号成为热点。





	　　即使在此种情况下，民航局并未一如既往地出台严厉政策，而是本着使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用的目的，以规范航空运输企业和销售代理企业的销售行为，出台了新的销售代理手续费计量办法。但是，在论及新销售代理手续费政策的影响之际，确有必要回顾一下既有销售代理手续费调整之后国内主要航空公司的实践情况。





	　　1.2014-2015年国内三大航空集团销售代理费数据分析





	　　2014年，国内航空公司开始了销售代理手续费率的调整步伐，但是，这种调整力度又如何呢？根据国航、东航、南航等公司2014年报和2015年报，选择了以下主要指标数据，统计如下：





	　　表一：三大航空集团经营数据指标





	





	





	　　从上表可以看出，航空代理手续费率的调整，国内航空公司实现了两个主要目的：一是切实降低了代理手续费用总水平，在国内三大航空公司中，国航代理手续费用下降总额最大，减少支出17亿元，南航减少了11元，东航减少了4亿元；二是三大航空集团的代理手续费率也有不同程度的下降，其中：国航的代理手续费率下降了1.9个百分点，南航下降了1.2个百分点，东航下降了0.7个百分点。





	　　为什么国内航空企业在执行了相类似的代理手续费率调整政策，在其会计政策没有发生重大调整的情况下，其执行效果差异甚大呢？从实际经营中，航空公司为了激励航空销售代理人，除了给予标准的代理费用之外，还设定了若干种奖励方式，俗称为后返奖励，为规范起见，亦称为销售折让。





	　　根据国航、东航、南航等三大公司年报数据，设定了以下三个假定，分析三大航空集团的销售代理费结构：





	　　假设1：三大航空集团销售代理人国内客运收入贡献份额。2014年为75%；因为航空公司直销能力的提高，销售代理人在航空公司的收入贡献下降为65%。





	　　假设2：按三大航空集团的国内和国际收入摊销国内和国际两个市场的代理费用，测定各自航空集团国内客运收入的代理费用支出总额。





	　　假设3：考虑到季节因素，测算2014年和2015年逐月的国内客运收入。





	　　根据以下假设，国航、东航和南航的国内客运收入和销售代理费等相关数据如下表：





	　　表二：三大航空集团客运收入和销售代理数据分析





	





	　　以上表可以看出：





	　　在标准代理费率下降情况下，三大航空集团的国内代理费率水平呈现不同的下降趋势，国航下降幅度最大，下降了2个百分点；东航下降了0.3个百分点；南航下降了1个百分点。下降幅度的差异主要体现在销售折让率的变化上，在2014和2015年，国航保持了相近的销售折让率水平；而东航和南航为了弥补国内代理费率的下滑对销售代理人的负面影响，采用了提高销售折让率的方法，其中东航的折让率提高水平最高，达到了1.7个百分点；南航提高了1个百分点。





	　　在执行了有差异的代理费用政策之后，国航、东航和南航三大航空集团在国内客运市场的表现又如何呢？同样，根据三大航空集团的年报数据，摘录如下：





	　　表三：三大航空集团客运收入数据





	





	





	　　从上表可以看出：2015年东航在国内客运市场增投幅度最大，从这一个角度来考虑，东航采用了更为积极的销售激励政策，以消化在国内客运市场的运力增投，是可以理解。但实际的收益水平却很差强，东航国内客运的收入水平下降幅度最大。而销售激励政策更为保守的国航，其国内客运收入水平下滑幅度最小。





	　　为什么国航能够达到这种收益管控效果呢？国航2015年报提及：创新营销手段，升级管控模式。完善直销渠道功能，优化营销服务界面，公司直销收入大幅提升42%，占整体收入比重达到30%。规范分销渠道管理，调降代理费用，渠道品质不断提升的同时，销售成本有效降低。这或许可以解释国航在销售代理费用大幅下滑的同时，保持了收益水平的相对稳定。当然，这是一句简单的话，但是，笔者作为国航的员工，同时也是国航的一名旅客，确实感实到了国航在直销渠道建设上付出的巨大努力和可喜的进步，虽然这种进步离旅客的要求还距离，但是，国航商务系统确实一直在努力。





	　　直销能力的建设，亦是东航和南航的重要之重。





	　　东航2015年报也提及：大力拓展公司官网和APP客户端销售，直销收入同比增长约66%，占比提升超过13个百分点；





	　　南航持续优化公司官网及移动端，重视流量获取，电子营销转化率不断提升，全年南航官网访问量9093万次，社交媒体粉丝总量达805万，APP新增下载量217万，大幅领跑国内航企。报告期内，移动端销售以及微信销售均快速增长近两倍，运用互联网+的能力有效提升。





	　　互联网+等新技术的运用，提升了航空公司的直销能力，增强了航空公司与航空销售代理人在协商委托代理协议的话语权，这也是国内航空公司一再下调代理手续的大背景。但是，也可以看到，航空公司下调代理手续费率一致背后的不一致，这种不一致亦是市场经济使然，可以更好地保护航空销售代理企业和旅客的利益，促使航空公司采用更为市场化的方式管理市场。





	　　2.三大航空集团销售代理费额的测算





	　　基于表二的数据测算方式，按最新的定额销售代理费额精神，回测三大航空集团在2014年和2015年人均代理销售费额支出水平。





	　　表四：三大航空集团国内客运销售代理费额测算





	





	





	





	　　从上表的测算可以看出：2015年，国内三大航空集团的国内代理费额总体区间在34-42元之间，其中：标准代理手续费额为4-5元，销售折让部分在29-38元之间。





	　　基于上述数据的测定，为了使得航空销售市场的基本稳定，为直销能力的提升创造时间，笔者以为，国内三大航空集团可能采用的销售代理费额标准方式有：





	　　一是设定最低代理销售服务额标准，其基础标准可能定在5-10元之间；





	　　二是继续保持采用销售折让的方式，给予销售代理人予以激励，其标准有可能定在10-100元区间，根据不同季节、不同销售舱位，予以分别投放。





	　　三、结束语





	　　航空销售代理手续费率的变化与调整，实质是航空公司营销管理方式的调整，在互联网与电子商务不断发展的大背景之下，航空公司能够更方便地服务旅客，同时，国内三大航空集团巨大的市场体量，亦足以支持其构建自身的在线销售平台，降低OTA服务商的制约，实现自身利益的最大化。当然，更为透明化的销售代理费额管理方式，亦减少了寻租空间的可能，降低了营销管理的风险，但是，是否真正降低了市场的风险，尚不得而知。