最近的种种迹象表明，民航业的野蛮生长已被断然终结。监管机构向国有三大航空集团下达的任务是在2017年底直销比例达到50%。





	　　这一背景下，航空公司们面临的最主要痛点包括：





	　　在不到2年时间内，将直销比例从现在的不足10%提升到50%





	　　进一步提升盈利水平，实现国有资产增值保值





	　　第一个痛点





	　　提直降代是个刚出现不到半年的新词，但在行业里已经无人不知无人不晓了。近期航空公司以及监管方推出了一系列政策，以下简要分析下这些策略的目标和结果：





	　　手段：集体关闭去哪儿网上的旗舰店；





	　　目标：逼去哪儿网专注到垂直搜索领域，同时净化市场；





	　　效果：去哪儿网只是关了穿山甲业务，其他照旧。





	　　手段：在登机牌上打印机票价格；





	　　目标：净化市场；





	





	　　效果：不明显，仅对报销时需要提供登机牌的旅客有所影响；同时成为一些非专业写手借题发挥的素材：





	　　手段：机票同office订同office出；





	　　目标：净化市场，防止机票平台串票；





	　　效果：不明显，黑代可直接在平台上出票，反而增加了白代的成本白代：有资质、受监管的代理，反之为黑代。





	　　手段：降国内（3%）和国际（5%）代理费率到0；





	　　目标：净化市场，防止国有资产流失；





	　　效果：副作用明显，很多本分的纯票代因利润过低而无以为继。





	　　手段：发改委明令禁止机票分销收取服务费；





	　　目标：管理者方便；





	　　效果：副作用明显，很多本分的纯票代因利润过低而无以为继；再说了，票代提供了售票服务（找到一张便宜、靠谱的国际票，再给出票得多费劲啊），为啥就不能收服务费呢？确实应该整治那些对赌退改的，但不让收服务费不是逼着代理人乱来吗？





	　　手段：集体禁止代理人在去哪儿网上销售；





	　　目标：去哪儿网投资航空公司既当裁判员又当运动员，不按规矩出牌，削它；





	　　效果：正在进行中效果已显现，但对航空公司来说也失去了一个很好的互联网入口。





	　　还有一些手段，如发改委下发文件要求按火车票方式卖飞机票，明显违背市场规律（但惊闻已有航空公司开始执行），就不一一分析了。





	　　首先，所有这些手段只起到表面作用，治标不治本，对航空公司提直降代很难有根本上的帮助。





	　　其次，航空公司投入大量资源建直销渠道，一方面损伤渠道积极性，某一天投入有限达不到效果又得回来借助渠道的力量；另一方面不利于集中精力做好营销和服务的核心业务，影响提升收益的根本大计。





	　　其三，在互联网+时代，无论如何终端旅客都须要从若干入口来买票（不管是互联网还是移动互联网，还是KK说的Holos），航空公司自己的直销做的再好但入口有限，仍然缺乏足够的吸引力。所以航空公司没必要、不愿意也没能力自建互联网入口，最终还是要依靠互联网上的广大电商平台和代理人协助航空公司完成销售，并向旅客提供真正好的增值服务（还要借助社交媒体提供评价体系）。其四，国外主流航空公司的直销比例达到40%左右后一直保持稳中有降，这是因为GDS分销成本与直销成本达到了投资收益平衡以及新模式的出现。





	　　第二个痛点





	　　目前国外高收益航空公司如达美，汉莎，美联航等，去年到现在的利润大部分来自油价降低和辅营产品。油价不可控，不在讨论范围内，只说说辅营产品销售。2015年全球航空辅营收入592亿美元，占总收入的7.8%，其中可选服务（如选座，行李，餐食饮料等）的收益达367亿美元，占辅营收入的62%，其他的间接收入主要来自销售非航产品的佣金。





	　　相比之下国内航空公司来自辅营的平均收入占比仅3.6%，仍有巨大的增长空间。再者目前因各种原因，传统航空公司在国内航线上不能销售座位优选这样的附加服务，但低成本航空却可以任意销售辅营产品，甚至在飞机上（onboard）售卖小家电，化妆品等商品，实现了零售商转型，这确实走到了传统航空公司的前面，同时也给传统航空公司以巨大的压力。





	　　毕竟辅营产品是从传统机票服务中拆包所得，本身是卖一单赚一单，国外主流航空公司和国内低成本航空早就这么干了：把传统机票拆包，机票部分卖的巨便宜，在市场上用便宜票打传统航空公司，然后拿着餐食，选座，行李等等必不可少的服务大赚其钱。但旅客有多少知道其中的差别呢，大部分都会认为便宜的就是物美价廉，所有的机票都是一样的。





	　　2015年前，欧洲主流航空公司认为他们要保持高大上的口碑，可是最终还是绷不住，法荷航和汉莎在去年实现快速转型大力销售辅营产品，速度之快连国际航协都吃了一惊。





	　　综上我们认为，提直降代必须在共赢的前提下，从某种简单的技术突破或模式突破中找到出路；而航空公司要持续提升收益，需要逐步增加辅营产品的销售比例。或许国际航协的新标准NDC（直接分销模式）能为这两者提供可用的解决方案。