岁末年初，中国最大的在线旅游服务提供商之一去哪儿网与几大航空公司的一场分手大戏，吸引了媒体关注的目光。根据各种新闻报道，引发此次战火的原因很多，但不少业内人士分析去哪儿网去年12月推出的穿山甲计划，是其中的一个重要原因。去哪儿网在推出该计划时，称将以C2B（消费者到企业）的模式颠覆传统机票销售模式。





	





	国内的穿山甲





	





	　　去哪儿的穿山甲计划，采用预约出票的方式，由消费者自主选择价格进行预约支付后，供应商在后台进行抢单出票。有业内人士分析了穿山甲的模式，比如有用户需要上海飞大阪的单程机票、并给出了1600元的理想票价，然后该信息被穿山甲系统自动报价为1500元，导入一个供应商们聚集的系统之中。之后，供应商就可以开始竞价抢单。由此产生的几层价差，即为去哪儿网获取的利润。这一套新玩法，完全颠覆了去哪儿曾经的CPC广告费模式（无论用户最终是否成交均扣除供应商广告费，从模型上测算该模式收入大于佣金分成模式），直接导致航空公司丧失机票定价权，并且还触及部分代理商的既得利益。也就是说去哪儿的穿山甲计划直接动了航空公司和代理商的奶酪，而去哪儿网成为最大的赢家。





	C2B模式在美国





	





	　　据悉，最早采用逆向定价（C2B）模式的是美国最大的在线旅游公司Priceline。上世纪90年代末，Priceline推出了名为Name Your Own Price的产品。穿山甲计划的理念与Name Your Own Price有些类似。





	Name Your Own Price





	





	　　1998年，美国人杰伊沃克（Jay Walker）创立了Priceline，并将其核心业务模式Name Your Own Price（客户自我定价系统）进行了专利注册。凭借着这一颇具特色的商业模式，Priceline很快拿到了1亿美元的融资。该模式十几年来一直是独树一帜，被认为是网络时代营销模式的一场变革，而Priceline公司则在发明并运用这一模式的过程中迅速壮大。





	





	　　Priceline的Name Your Own Price系统是经济学中价格与价值相互关系原理的延伸解读。即产品的价值和使用价值可以通过价格体现出来，但是产品越接近保质期，它的使用价值就越小，理论上达到保质期时点之时，产品的使用价值就会变为0。具体到机票或者酒店行业，越临近登机或者入住，机票和酒店客房的实际价值就越小，而一旦飞机起飞或者客房空置超过夜里24点，其使用价值便会为0。





	





	　　Priceline中国大陆地区的市场负责人曾表示：对于航空公司来说，在临近保质期时刻，多售出一张机票，多搭乘一个旅客的边际成本是机舱食物，而边际效益却可以达到最大化；对于酒店运营商来说，售出最后一间客房的边际成本只是洗浴用品和水电费用。因此，飞机即将起飞时的最后空位和酒店最后的空置客房，对供应商来说当然是多卖一个赚一个。





	





	　　一种成功商业模式的出现，势必会吸引大量效仿者，Priceline却未雨绸缪，于1998年公司成立之初便由创始人沃克将Name Your Own Price系统申请了专利，所以在20年时间内竞争对手不能使用该商业方法，客观上抬高了商业模式被复制的门槛和进入壁垒。





	





	Name Your Own Price的体验





	



　　这种定价模式并不适合所有人群，它只对价格敏感型客户起作用，对时间效率要求较高的商务人士或者高端客户并没有足够的吸引力，因为他们不缺钱。所以，Priceline主要是针对价格敏感型客户和希望能够低价旅行的消费者设计自己的产品和服务，而正是这部分价格敏感的群体构成了Priceline的主要客户群。



	





	





	　　这一问题，无论是这一模式的国外还是国内用户，均有指出。例如，在国外的航空旅客论坛FlyerTalk上面，就有用户发帖询问使用Priceline的Name Your Own Price系统预订机票好不好。有人回复称这一功能用于预订酒店和租车都还比较好用，但用于预订机票则有许多问题，用户会失去旅程中许多方面的控制，比如漫长的航班中转换乘、不便的航班时间等等问题。





	





	





	





	





	





	





	





	





	





	





	





	　　同样，在国内著名的问答网站知乎上面，网友反映用Name Your Own Price预订机票体验也不是太好。具体可见下图：





	





	





	





	





	





	





	如何在国内复制？





	





	　　遗憾地说，Priceline的这一模式在国内的实行存在一些困难，主要原因在于国内的优质旅行资源还相对稀缺，这些资源拥有者相对于消费者的议价能力较高，国人出门旅游时间相对集中（节假日），消费端对Priceline模式的需求动力不足。同时长期以来，商家和OTA之间的交易成本、获利能力及渠道控制能力严重失衡，导致商家和OTA关系微妙，有合作互利，亦有暗箱博弈。新的模式将动了谁的奶酪尚不清晰，Name your own price也就缺少动力。





	　　另一方面，从技术和营运的层面看，C2B模式在国内复制也绝非易事。民航资源网专家李志军指出，如果要在航空公司的电子商务中应用C2B模式，航空公司需要具备三项关键能力：1）具有良好体验的旅客交互界面。即为旅客提供方便的出价功能，这个功能要覆盖航空公司的网站、移动应用等不同终端；2）智能化的自动定价。当航空公司接收到旅客出价之后，航空公司的信息系统需能根据对航班销售情况的预测尽快给出应答，告诉旅客接受或拒绝他的出价；3）与电子商务预订、出票、支付、售后服务等标准功能的无缝连接。在设计上C2B应该是航空公司整体电子商务的一个组成部分，在旅客体验方面要与整体电子商务保持一致性。





	





	　　不过我们也应该看到，大部分国内消费者都属于对价格异常敏感的群体。从长远来看，随着一些条件的逐步成熟，在中国市场Priceline模式或者根据中国市场具体情况进行更改之后的类似模式，有望获得比较好的发展。