记者 |薛冰冰 编辑 |沈霄戈 像是在大型奢侈品商场里建了一个机场当旅客惊叹于北京大兴机场奢侈品牌琳琅满目时，越来越多奢侈品机场店已悄悄蔓延到上海、深圳、成都等城市的大型机场，此前高奢品牌几乎零布局的广州白云机场正跃跃欲试，今年将在T2航站楼开出第一家路易威登店。 高奢品牌在我国机场有税区入驻步伐加快，离不开疫情以来环境改变的催化。 高奢品牌与一线机场互相钟意 2019年，新国门北京大兴国际机场开航，LOUIS VUITTON、GUCCI、BOTTEGA VENETA等一线品牌嗅到机会、纷纷入场，首次进驻国内机场有税商业区。 疫情后，从2020年11月底至2021年，LOUIS VUITTON国内机场店扩张速度不断加快，先后落子上海虹桥机场、北京首都机场、成都天府机场有税商业区。 LOUIS VUITTON、Dior等是为数不多与机场直接签约的品牌，而更多奢侈品牌依靠第三方集成商进入机场。据《川观新闻》报道，法国旅行零售公司拉格代尔为多个奢侈品牌机场店代理，由于没有免税牌照，拉格代尔在中国只有有税奢侈品零售。 2021年，拉格代尔公司携Alexander McQueen、Balenciaga、MaxMara、Moncler、Omega、Valentino等国际品牌进驻成都天府机场，机场奢侈品零售业态比肩北上，名品区占一期规划商业面积的28%。 大型国际机场方面，同样对引进奢侈品牌兴趣颇浓，上海虹桥机场拥有300多米长的一线品牌大道，过去两年虹桥T2新添不少高端奢侈品牌，包括Louis Vuitton、Gucci、Chanel Beauty、Giorgio Armani和Dior Beauty，丰富了机场商业阵容。 作为国内排名前列的国际枢纽机场，此前广州白云机场在顶级奢侈品牌引进上，远不及北上深的机场。2020年，广州白云机场旅客吞吐量首次超越首都机场、甚至领先美国亚特兰大机场，达到全球第一，这种背景下，奢侈品零售业态与其行业地位并不匹配。 去年9月份，白云机场召开招商推介会，开放97间可入驻商铺，12月份Louis Vuitton注册相关公司，名称为路易威登商业销售有限公司广州白云机场店，成为白云机场引进的第一个顶级品牌，传递出白云机场进军奢侈品的信号。 界面新闻就此采访白云机场，相关负责人回应称，近期机场招商工作进展暂时没什么亮点，加上国际奢侈品牌经营者都有保密条款，目前不方便透露更多信息。 曾参与上海浦东、广州白云、深圳宝安等多个机场商业规划与租金评估的问答咨询公司，其总经理郭宇峰告诉界面新闻记者，其实疫情前，一线品牌就开始有动作，乐意进驻国内机场有税区，疫情后品牌大大加速了入驻进程。 他向界面新闻解释，以往中国人购买奢侈品以境外消费以主，尤其是境外城市口岸机场免税店，中国旅客是消费主力群体之一。疫情后出入境受阻，重要客源流失，品牌方也随之转移战场。 据韩媒《亚洲日报》1月消息，Louis Vuitton将在2023年3月前从韩国各市内免税店撤柜，今后将把事业重心放在机场店，尤其集中于飞往中国的航线机场免税店上。 从根本上说，是消费者出行模式以及空间分布，决定了大牌的选址决策。国内机场有税商业区，国际一线品牌数量还不够多，越来越多机场管理层也乐见大品牌入驻，郭宇峰表示。 他告诉记者，机场招商往往通过传统招投标方式统一进行，但一线奢侈品牌姿态较高，希望和机场一对一洽谈入驻事项，而不是和其他品牌公开竞标。 疫情后，机场商业经营困难，航站楼部分商铺资源空闲，机场方面也更愿意接受一对一洽谈方式，刚好借此契机引进更多一线品牌。总的来说，疫情相当于催化剂，现在大家都困难，合作的意愿明显提高。 品牌与机场议价Battle 航站楼商铺一向寸土寸金。疫情前，浦东机场与日上上海合同披露，收费方式为月实际销售提成和月保底销售提成两者取高的模式，综合提成比例42.5%，七年合同期预计每年平均保底销售提成58.6亿元，根据总经营面积16915.37平方米粗略折算，租金约为35万/平方米/年。 另据界面新闻记者获取的浦东机场与某餐饮公司商业合同，合作费用称为经营权转让费，同样采取下有保底，上不封底的提成模式，将月保底经营权转让费与月实际销售额提成两者取高，提成比例在26%-29%之间，保底租金约为3.6万/平方米/年。 据记者了解，单就国内几大龙头机场而言，与商家签署合同时习惯使用上述提成模式，但在和奢侈品牌合作中，很有可能打破传统，采取机场不常用的合同结构。 问答咨询公司郭宇峰向界面新闻透露，具体签署哪种类型的合同，要看机场跟品牌方的议价能力，越大的品牌会要求越低的租金、越低的提成比例，小牌子可能对机场让步越多。 机场的议价权与能够给到的位置也有关，好位置的话，机场谈判更占主动权，他提到，奢侈品牌之间存在鄙视链，越是高端的品牌对相邻相近品牌的档次越有严格考量，要求梯度逐渐降低，而不能从A档直接跳到C档。 除了考虑物理空间条件、周边环境，品牌方也会关注整个机场的物业管理水平等，例如，高端品牌不能允许洗手间靠近自己的店铺，这就非常考验机场在设计阶段的规划考虑。 合同金额和收费方式之外，合同履行期限的确定也是一项重要条款，记者注意到，机场与餐饮公司签署合同期为5年，日上免税行重大合同也只有7年。 具体到奢侈品品牌，郭宇峰称，品牌方希望与机场的合同期越久越好，因为一线品牌动辄几百万、上千万的装修费，经营年限越长，每年装修费折旧就越低。 但是机场有较为硬性的年限要求，通常规定合同最多签署5年，且大部分机场只有两个月左右装修免租期，越大的品牌装修耗时越长，需要更长免租期，这些都是双方探讨的核心条款之一，他表示，问题的实质还是回归到机场与品牌方谈判能力的孰强孰弱。 创形象还是真收益？ 大型国际机场商业形态丰富多样，只不过直观感受上看，肯德基、星巴克、便利店等商铺的客流熙熙攘攘，而奢侈品店人气稀稀落落，机场奢侈品店客流量与营业额是否真有保证？ 全球旅游零售和免税研究机构Moodie Davitt Report称，2020年一项研究显示，虹桥机场T2航站楼主要客群为商务常旅客，约占总客流量的70%，这些旅客中接近三成月收入在15000元以上。 麦肯锡高级顾问Martin Roll则在2020年撰文指出，中国奢侈品消费者数量庞大且不断增加，富有的家庭是奢侈品增长强大推动力，那些家庭月收入3900美元左右的中产，则是奢侈品消费增长最快的群体。 从客群收入水平及消费能力来看，机场主要旅客与奢侈品牌的目标受众具有较高契合性，加上国内疫情总体可控，机场商铺客源上有一定保障。 旅客消费行为方面，罗兰贝格管理咨询公司全球合伙人于占福接受界面新闻采访时表示，高消费能力的商旅客平时公务繁忙或工作节奏紧张，很少有时间到线下店购买奢侈品，奢侈品店铺搬到机场后，目标消费者能够嵌入到商业零售场景，做到人-货-场多个角度的匹配，激活消费者商旅过程中的购买欲望。 但是于占福也指出，机场高端奢侈品经营面临一定的挑战，例如，商铺客观上有物理空间限制，选品要更加精准化，需根据机场场景下航空旅客出现的冲动型消费进行针对性选品，同时，机场奢侈品店要考虑如何与市区购物中心店产品组合形成差异，为旅客挑选产品提供个性化或精选化的附加值。 界面新闻记者翻阅上市机场公告，目前无法从机场收入结构中直接得出奢侈品零售占比或利润贡献，从品牌店营业增长势头中，或许能窥见一斑。 去年十月份，上海虹桥机场公开表示，大牌云集的品牌效应，带来了规模经营效益的持续递增，甚至超过了品牌引入前的消费预期，截至2021年9月，一线品牌大道的营业额相比2019年上涨91%。 郭宇峰向界面新闻表示，一线奢侈品进驻填补了机场相关品类的空缺，对机场来说，收益上是正向增加，属于增量而不是存量竞争，更不是零和游戏。 据他透露，有传闻某顶级奢侈品牌北京大兴国际机场店一天的销售额达到100万左右，远远高于其他的品牌，他解释，疫情高端商务客群出行影响较少，对旅游客群影响较大，高消费人群哪怕不去境外消费，也会在国内销售渠道消费。 贝恩咨询《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》报告显示，2020年中国奢侈品境内消费的比例大幅超过奢侈品境外消费比例，达到70%-75%。究其原因，首先，奢侈品品牌方为刺激消费主动控制境内外奢侈品价差，价差缩小并普遍控制在20-30%。 其次，国内消费者从境外购物转向境内消费满足，这种消费习惯在后疫情时代会得到延续；此外，发展不断完善的海南岛离岛免税政策，使得海南岛承接了大量境内奢侈品消费需求。 相比传统高端购物中心，国内机场商业渠道还有很大的待开发潜力，面对如此诱人的一块市场，各大机场布局奢侈品的动作也在持续加快。 Moodie Davitt Report消息称，虹桥机场未来三年整体发展计划中，机场管理层筹划在2号航站楼引进更多奢侈品牌，例如，今年年初机场计划在T2继续引进两个一线品牌，而品牌的选择上，将直接对标上海国金中心（IFC）、恒隆广场等市中心高端商圈一、二楼的品类。 据浙商证券研报，广州白云机场商铺硬件基础坚实，预计近期引入奢侈品牌数量上限约在10个，店铺面积在2500平左右；参照市内高端商场面积，中期高端有税零售销售规模有望达到10亿元，每年贡献利润约1-2亿元。