中国公民到泰国的出境旅游市场近年来经历了爆发式的成长：从2011年的117万人次到今年预估的640万人次，四年的时间完成了500万人次的增长。据泰国国家旅游局预计，2017年中国公民年访泰人数或将达到或超过1000万人次。





	





	　　这样的成长受人瞩目，背后有不同的推广逻辑。我们在这几年工作过程中发现影响目的地成长的要素与之前工作的重点顺序不符，甚至完全相反。





	





	　　之前大多对目的地的推广顺序是：先展开各种路演、硬广、考察团和活动；再深耕产品、鼓励渠道；最后或许会考虑到大交通，即航班，或许从没考虑过这个因素。





	





	　　自2011年底开始，泰国的推广逻辑开始遵循几乎完全相反的顺序：大力鼓励、刺激航司增班或控制现有位子，配合以地推或数字化产品传输到各个销售平台，同时借助展会、考察团和媒体对高端产品和个性化产品做宣传。





	





	　　有人说是泰囧带来了泰国旅游的大发展，对于这个观点我们存疑，在操作层面考虑，流行电影的强刺激对人数增长无论产生多大的推动力，如果没有直航班次的支持、地面接待的容量和数字化产品的遍铺，都无济于事。





	





	　　那么运力是解决方案吗？





	





	　　运力不是，但加大运力带来的销售压力是。





	





	　　销售压力，是目的地客源成长的要素之一；一旦新增航线，对航司、批发商和包机商成本立即形成销售压力，同时是推动市场的重要动力，我们一直以来都忽视了这个。





	





	　　目的地的推广，应该从适当制造这样的压力，并帮助缓解这样的压力入手才能达到目的。





	





	　　意识到这个现实后，在实际实施中我们加强了和各个航司及批发商、包机商的合作，2012年底华东地区基本完成了对泰国多目的地多出发地的布局，经过2013年一年大范围的正班加密、包机转正航班、包机加密，截止到2014年10月，华东地区所有城市直航泰国境内曼谷、清迈、普吉和甲米四个目的地的运力达到了全年15000个班次，230万个座位；江苏几乎所有有国际机场的城市都在飞、浙江的杭温两地也是；武汉的直航运力2012年是没有但到了14年井喷，每周超过40班次；青岛和济南逐渐都开始每日一班，上海更是对所有四个泰国境内目的地都有了直航，且都是正班。这么多的航班带来最直接的结果是2014年的10月，单月访泰人数超过50万人，历史上没有过。之后每个月创新高，到2015年2月，达到当月79万人次。我们预计2015年的航班数相比2011年将增加近四万个，座位增加约600万个，这对访客人数的增加都是最直接的支持。





	





	　　之前常以为是需求带进来航班的增加，但实际行业内的业务逻辑是：预判的需求鼓励了批发商、航司开航的决心、鼓励了批发商、分销商包机、切位的决心，然后大量航班、位子投放，销售终端和产品加大各种力度，达成不亏，渐渐转盈。





	





	　　对目的地客源市场的增长不仅需要适当增加压力，还需要帮助舒缓这些压力，具体的做法是将分销渠道和宣传渠道合一，这样宣传资金就用在了可见到效果的地方。





	





	　　目的地客源成长的另一个要素是分销和宣传渠道的合一。





	





	　　我们之前一直认为宣传是宣传、分销是分销，两件事不在一起，执行起来旅游局就无暇理会分销，专注在各类媒体的硬广投放和旅游局的标准动作如展会和考察团等，然后把许多预算投入到远离付费消费者和没有产品和库存的媒体。





	





	　　后来在实践中开始发展一种模式，即，以媒体平台为主导，辅助以产品，成为宣传和分销的合一。应该说作用还是有的，但是不能带来巨大、长期和持久的增量，而且产品往往不专业。





	





	　　我们的确见到、听到并主动支持一些组织机构、电视台、购物频道、广播节目和报纸、杂志，利用报道或专题的形式对某个目的地产品进行促销，然而一来这些媒体的宣传内容和产品之间存在相当的可调整空间，二来接待能力和承载能力都有限，归根结底数量都很小，主持人带队的不超过百人，主题类的很难过千人，而且往往昙花一现，不能形成持久增长。





	





	　　反过来我们发现宣传和销售固然应该合一，但应该是以销售平台为主导，辅助以宣传的攻势，这样的推广力度远强过其他方式。





	





	　　并且，越是靠近付费消费者的、越是有库存的平台，效果越好。





	





	　　为什么说越是靠近付费消费者的、越是有库存的平台效果越好呢？因为每个目的地都有竞争对手，宣传设置应当离消费者的付费行为足够近，而且购买时有货，在竞争中才会夺取先机。





	





	　　微博和微信的相继崛起后我们也逐渐加大了针对电子媒体和KOL（即意见领袖或大V）的投放；我相信绝对有用，但这个领域的受众距离旅游行为的付费动作甚远。





	





	　　之前的工作中的确尝试和不少新兴的旅游类APP、UGC或2B的平台建立过合作，然而他们最大的困扰是没有产品或没有库存，电商关键在于库存，没有库存就难以产生交易。





	





	　　在运力加大的过程里，航空公司自带旅行社的、健康的OTA、和各省的批发商、包机商及机票代理承受着压力，但同时也掌握了库存。这些库存反过来，再促进销售的成长；前面说到的各种媒体和新兴渠道，是这种压力下的各个出口。





	





	　　对于目的地推广来说，效果较好的是将分销和宣传合一的渠道，最好这个渠道十分靠近消费者的付费行为、而且有库存。但执行起来判断殊为不易，有时不见得两样都占，占一样就可以了；举例来说，淘宝和去哪儿是不是好的投放渠道，就十分见仁见智，他们都离付费消费者很近，但因为自身是平台，库存是别人的，就不太好说，投放的话得看好频道和栏目；批发商自己现在都建了网站，这类网站要不要支持，也需要考量，离付费消费者有距离，但是库存都是实打实的。





	





	　　之前投放到既没有有效受众又没有产品的媒体的时代实在过去了。





	





	　　综上，泰国作为高速发展的目的地并非偶然，在华有五个办事处竭力打拼，从1988年至今的积淀功不可没，目的地本身的接待能力以及泰国人热情好客的民族性起到了很大作用。但在整个推广过程中学习到的却与想当然的工作逻辑相反，一旦把日常工作重点和资金投放的顺序根据真实业务逻辑调转，市场立刻回馈了意想不到的效果。





	





	　　要补充的是运力不能盲目刺激，运力增长还会带来的另一个担心是零负团费的问题。目前现实情况却好于预期：零负团费对于团队来说仍然存在，但由于航班带来的便利，自由行客人自2013年起占了赴泰中国游客的54%，之后逐年升高。即便是跟团，高端定制团和小包团的数量和比例也都明显提升，特殊市场产品如深潜、攀岩、泰拳、运动和养生的订单日益增多；2014年客源地自由行的客单平均金额上升至5850人民币，整体中国游客在泰国的落地消费达到了43000铢，约8200人民币，位居东亚国家之首。可以看出访泰的中国客人结构正逐渐从游览型向休闲型、奢华型和专题型转变。这也是人数达到一定数量才会出现的。





	





	　　然而市场瞬息万变，现在探索到的目的地增长要素可能已经过时，更不会放之四海而皆准，只是有限时空里面经不起推敲的经验；市场是试验和实践出来的，新的时期已经开始，诸多变化也已经产生，很快会有更颠覆性的业务逻辑出现，目的地推广的重点和顺序必然需要随之变化，万分期待。（作者系：泰国国家旅游局上海办事处市场经理）