图：Kieron Branagan







	



	　　各大航空公司都在试图为乘客提供更符合他们需求的航空及非航空产品组合，其营销策略也变得越来越丰富。





	





	　　中国的航空公司已经意识到产品组合、用户界面优化、打包产品或非捆绑产品等能够帮助他们打造更高效的营销策略。





	





	　　航空公司的电商策略在很大程度上会受到市场环境的影响，中国市场的机遇和挑战对传统航空公司的影响非常大。 GuestLogix的OpenJaw业务部门的执行董事Kieron Branagan说道。GuestLogix为全球航空公司提供机上零售解决方案，而OpenJaw则主要为航空旅游业提供在线辅助服务解决方案，GuestLogix在2014年以4120万美元收购了OpenJaw。





	





	如何应对市场变化





	





	　　由于受到了一些市场环境变化的影响，中国的航空公司开始探索新的增收方式。





	





	　　Branagan指出，其中一个影响因素是中国政府对低成本航空的优惠政策加剧了市场竞争压力，由此导致传统的航空公司开始想办法节约分销成本。Branagan说道，宏观的经济影响促使许多航空公司缩减代理佣金，有些甚至降到了0%。另外一个因素是出境自由行市场的增长带来了大量机会，许多中国消费者不再购买便宜但限制条件多的跟团游，而是选择能更好地满足自身需求的自由行产品。





	





	　　这些市场因素变化使得一些航空公司的利润急剧减少，还有一些公司变成了全面的旅游零售商，努力满足旅行者的一切需求，以努力提升收入。 Branagan说。海南航空公司属于后者，这些公司能够通过电商平台上的机票零售、机上辅助服务（托运行李、升舱、餐食等）和高利润的地面辅助服务（酒店、租车、保险、接机、目的地旅游活动等）获得更多收入增长机会。Branagan说，航空公司利用这种方式能够吸引更多消费者在直接渠道上预订，减少分销成本，从消费者的每次航空旅行中获得更多价值，他们销售酒店等旅游产品的利润率可以高达18%。





	





	　　他还提到，一二十年前西方社会有许多传统航空公司也选择了相似的发展方式，比如英国航空就采取了零售策略。他说，尽管中国市场有许多独特之处（比如多样化的支付方式），但欧美国家中一些成功的航空公司的电商策略依然值得中国的航空公司借鉴学习。





	





	如何制定新的发展策略





	





	　　那么旅游零售策略究竟该如何制定呢？





	





	　　首先，航空公司必须深化并扩展产品类别，必要时与其他旅游供应商合作，利用最新的零售技巧来创造价值，比如个性化或其他数据驱动的营销策略。环球旅讯此前曾报道过，超过1/3的全球租车业务是在机票预订过程中产生的，因此航空公司必须丰富自身的租车服务产品，以更好地满足乘客的需求。至于产品则无需担忧，仅在中国国内市场就有超过1万家租车服务商。





	





	　　其次，Branagan说道，航空公司还需要关注运营架构，聘用合适的员工，用具有吸引力和竞争力的产品来为旅行者提供服务。他认为，国泰航空和俄罗斯的S7 Airlines是航空公司重组的典范。拥有度假业务或旅游活动业务部门的航空公司通常更有优势。他说。因此中国航信（OpenJaw的战略合作伙伴）的客户，如南航和中国国航都更有优势。





	





	





	





	





	掌握控制权





	





	　　近期OpenJaw产品平台支持海南航空全面的在线旅游零售策略的上线。





	





	　　海航将可以通过多种渠道销售机上辅助服务、酒店、租车、旅游活动、打包产品等旅游产品。他们通过零售平台还能实时管理产品、渠道和商业模式。





	





	　　这一平台的一大亮点就是拥有一个规则引擎，能够调整产品库存、价格、折扣、佣金、利润率和排序等项目。





	





	　　海航的工作人员可以自行设置营销规则，管理经营模式。他们可以根据市场需求管理产品（库存、价格等），不像从前每次更改产品信息都需要修改代码，等他们修改完了，市场需求也已经变了。





	





	分销





	





	　　海航可以通过多个第三方渠道分销机票产品，例如携程、淘宝、去哪儿网、同程网等公司的网站和移动端。





	





	　　优化了分销渠道之后，他们就可以在单一的系统中管理产品内容、价格和库存。值得注意的是，其营销规则可以根据渠道进行调整，因此海航能够完全掌握产品和渠道的控制权。





	





	　　海航官网和他们的OTA合作伙伴提供的产品差异在于产品种类、价格和用户体验。 Branagan说道。





	





	　　OpenJaw的平台支持海航将海航集团自身的产品及服务及其合作伙伴的产品及服务进行整合，通过他们自己的品牌网站进行营销。举例来说，在机票预订窗口，海航集团自己的酒店及合作伙伴的酒店都会出现在可选产品中。这些酒店都可以即时预订，并与机票合并付款，为消费者提供了极大的便利。





	





	　　海航还开始为乘客提供动态打包服务。乘客可以将机票和酒店打包成一个产品，价格比单独购买更低，能为休闲旅行者和商务旅行者提供很大的便利，灵活又省钱。 Branagan说。





	





	　　此外，他们还支持40多种支付方式，包括线下支付、代金券、银行折扣优惠等。





	





	其他航空公司的经验





	





	　　OpenJaw将辅助服务分为两大类：与机票相关的机上辅助服务（如行李托运、升舱、餐食等）和高利润的地面辅助服务（如酒店、租车、保险、接机、目的地旅游活动等）。两类产品各面临着各自的发展机遇和挑战。





	





	　　关于机上辅助服务，欧美国家的航空公司是将机票和与机票相关的辅助服务分开零售，但对于中国消费者来说可能会有些限制，比如国航就发现许多消费者认为这些服务原本就应该包含在机票价格中。 Branagan说道。





	





	　　他还补充道，为了避免消费者的负面反应，中国的航空公司应该提升机上辅助服务的价值，使其更有吸引力，并为他们提供个性化的动态打包选择。例如，常旅客可能会被包含升舱、候机贵宾厅和WiFi的打包产品吸引。





	





	　　关于高利润的地面辅助服务，英国航空树立了很好的典范。Branagan称，他们在一些特定的目的地提供灵活的产品选择，也就是说，一开始只搜索机票的消费者能够随时转换到其他更高价值的产品上，比如机+酒或机+酒+车打包产品。他说，这种产品类型转换的方式的转换率非常高，因为提供的产品都符合消费者需求，价格也很有吸引力。关键在于，航空公司必须足够了解消费者，才能提供满足他们需求的产品，并且要足够了解市场，才能提供有竞争力的价格和产品。





	





	　　航空公司对此策略进行投入时需要关注技术的发展，只有灵活的、可扩展的基础架构才能支持新的产品及服务，他们还需要关注NDC（即由国际航协推动的新分销能力标准）等行业新动态。简而言之，这一策略应该促进航空公司的创新和发展，而不是对其加以限制。