一直以来，提起民航服务，大家首先想到的就是高端大气上档次、就是不计成本只求满意。但近几年，服务在民航业的地位，却越来越尴尬。一方面局方大力提倡真情服务，但航司落地的时候却主要盯着航班正常，部分航司服务能减则减，成本能砍则砍。





	　　新冠疫情时期就更突出了。为了减少机上传播，民航局专门发布了《运输航空公司疫情防控技术指南》，各公司也纷纷依据指南，简化服务。配餐没有了，改成了包装好的面包饼干；饮料没有了，改成了矿泉水；客舱服务问候减少了，空乘和旅客能不打照面就不打照面。这是特殊时期的无奈之举，但并不意味着旅客不需要服务。相反，旅客更加需要服务，需要疫情下的特别服务。





	　　疫情下服务的减法和加法





	　　疫情下，有些服务砍掉了，有些服务却火了。疫情下旅客还需不需要服务？需要什么服务？CAPSE做了5417份问卷。结果表明，疫情下旅客更需要服务，但需要的是不一样的服务。有80%的旅客希望在机场商店和售卖机买到消毒用品，有68%的旅客希望能够花钱买下边上的空座，有66%的旅客需要航班延误和取消保险，有60%的旅客需要接送机服务。归纳一下，在特殊时期，服务热情不热情、温馨不温馨可能不再那么重要，安全、私密、减少感染风险才最重要。这可能是特殊时期，服务加减法的解题方程式。





	





	





	　　图1：疫情下旅客最想要的服务





	　　服务的四大门派：简约VS豪放





	　　在疫情下按下快门，拍下的是民航服务发展趋势的一张缩影。其实服务的加减法并不是航司在疫情期间才开始的，而早在疫情前，航空公司就已经在为服务做加减法了。主要可以分成两大阵营四个门派：





	　　1.服务要钱派：比如海航系全面推行差异化服务，简单来说就是什么都要钱。如果旅客买了折扣机票，那选座要钱，餐食要钱，托运行李也要钱。





	　　2.高端降级派：比如某航的白金旅客坐经济舱时，国内航线不再享受机上免费升舱（需地面柜台申请），再也没有空乘主动问候，再也没有毛毯拖鞋，再也没有优先用餐，再也没有贵宾摆渡车。





	　　3.全面缩水派：2019年民航局再次强调了2012年96号文，要求各航司在起飞降落阶段不得进行服务，以免乘务和旅客空中颠簸受伤。各航司纷纷开始省吃减用。比如11时55分从上海虹桥飞往北京首都，全价5810元的公务舱，只有一份三明治。如果这是为了安全合规，那12时35分上海飞昆明全价7630元的公务舱，仅有5片水果和2块点心，就有点说不过去了，航班全程可是3小时5分钟啊。





	　　4.高端全能派：在航司纷纷做减法的同时，也有一些航司坚守高端服务，围绕高端旅客的出行需求，打通服务产品，努力照顾好爸爸。比如国航传说中的终身白金卡，比如厦航刚刚升级的黑钻卡，为高端旅客提供黑钻大使服务。再比如深航的易行服务，为高端旅客提供免费接送机、乘机泊车、快速安检、一对一微信管家、贵宾休息的门到门全能服务。





	　　高端全能派出路在哪？





	　　纵观民航业，近几年来，似乎是简约阵营独领风骚。服务简化正是适应了旅客低频出游的大趋势，有85%的旅客每年仅飞2次，他们对服务基本没有要求，甚至不知道飞机餐要不要花钱，不知道一排几个座，不知道737和747差别有多大，他们只关心，机票能不能再便宜10元钱。那么，高端全能派还有市场吗？出路在哪呢？





	　　市场就在那里。我认为服务的趋势不在于越来越简约，也不在于越来越豪放，而是越来越精准、越来越细分。只要便宜机票的旅客，服务越简约越好，有没吃的，有没喝的，能不能伸腿，都不是那么重要；不在乎钱的旅客，服务越豪放越好，越全能越好，能一对一就别一对多，能管门到门就别只管客舱，能上米其林就别上普通餐。某航司曾对高端旅客做过一次小范围的调查，有84.8%的旅客认为机场接送服务很重要，有85.7%的旅客愿意为了接送机买更贵的机票。





	　　既然有市场，高端全能派的出路在哪呢？高端就不说了，大家都知道，这里就说说全能可以怎么搞。简单来说，打破固有局限，摸清旅客需求，提供门到门服务。可能有以下几点：





	　　1.一站式服务：传统的航空服务，只在客舱、只在机场，但旅客的需求却是门到门。而携程飞猪，就是依靠整个出行链条的服务优势，降维打击，想要整合航空公司资源。我们能不能跳出原来的小格子，把服务场景由传统的客舱服务，拓展到了机场服务，再进一步拓展到了机场接送服务，为旅客出行提供了一站式解决方案？归纳起来，服务，不是看自己有什么，而是看旅客需要什么。





	　　2.整合资源：传统的服务思维，是有什么才做什么，要做什么就要有什么。所以很多航司都有预先选座，都有出行秘书，都有贵宾休息室，但航司很少有经济舱快速安检，很少有乘机泊车，很少有机场接送，几乎没有跨城接送服务。不是不想做，而是不好做，自建车队太贵了，对外合作又不好管。所以，整合资源的能力至关重要，既要能降低成本，利用现有服务能力，又要统一服务标准，做好旅客体验。归纳起来，服务，不是什么都要自己做，专业人做专业事，但一定要管好专业人。





	　　这里一定要有系统思维，服务态度好的航司不少，服务投入大的航司也很多，服务项目全的航司也有，但能围绕爸爸的需求，统筹设计服务产品，整合多方资源，提供一站式服务方案的，却并不多。如果要举个例子，深航易行可能算是高端全能派的代表人物之一。它只服务两舱旅客和购买经济舱全价的金卡+会员，它能提供优先选座、机场接送、乘机泊车、出行秘书、快速安检、贵宾休息、港澳行等门到门的全流程服务。





	





	





	　　图2：深航易行提供门到门服务





	　　高端全能派的经济账





	　　服务做减法，成本的节约是明明白白的，只需要担心会不会招来旅客投诉。但服务做加法，成本的支出是清清楚楚的，可能更担心花出去的钱，能不能听到个响儿。在广告界有句谚语：我知道我的广告预算只有一半是有用的，但我不知道是哪一半。服务也是一样，我知道服务是有收益的，但我不知道投在服务上的钱到底赚回来没有。所以对于服务而言，特别服务升级，变现模式的设计至关重要。我的高端服务，能不能让旅客尽量坐我们的飞机？我的高端服务，能不能让旅客想方设法买最贵的机票？我的高端服务，能不能擦亮航司的品牌？这些都是必须要考虑的。





	　　比如深航易行，也是要有不少成本投入。其中预选座位、出行秘书、高端贵宾休息室、优先登机、空中贵宾服务、行李优先提取都是航空公司自营的服务，投入的成本不少，但边际成本可能不高。但机场接送、乘机泊车、快速安检通道等服务是与机场和第三方合作的，这些深航都是要老老实实掏银子的。估算下成本，接送机大约200元，休息室吃东西50元（只算边际成本），再给微信小秘书10元辛苦费，我保守估计深航易行每位旅客的服务成本大约要260元左右，这在靠卖白菜赚钱的航司来说确实是一笔不小的投入。





	　　有产出吗？当然有。深航易行服务虽然是免费的，但它只服务两舱旅客，只服务经济舱全价的贵宾会员，这本身也是一种变现模式。为了易行，有些旅客愿意升级买两舱机票；为了易行，有些经济舱旅客愿意多花钱买全价机票；我侧面了解到，深航易行旅客购买的机票价格比当日对外销售的舱位，平均高410元左右，这已经覆盖了人均260元的成本。此外，还有些旅客愿意多飞深航刷贵宾会员，这部分收益就算不清了。此外，深航的品牌形象更加高大，真情服务的落实更加到位，旅客的认可更加坚定。为什么市场会买账呢？关键在于变现模式的设计，对于公费出行的商务旅客，在他们的报销标准内，费用是公司出的，服务是自己的，收益是航司的。归纳起来，好的服务变现，对旅客是免费的，航司收益很贵的，地方形象是好的。





	　　投入是实实在在的，但产出更是实在，既算得清经济账更有一笔品牌帐。





	　　那为什么深航有深航易行，另外一家做得比较好，川航也很早就有免费接送机了呢？竞争！三大航在自己的大本营都是第一大地主，占据了40%以上的份额，有完善的网络和密集的班次，高端旅客往往没有其他选择，所以高端服务是选做题，有了好，没有也可以。但深航和川航不一样，他们在大本营里是两家竞争，深圳有南航，成都有国航。所以高端服务就成了必选题，有了他才可以从对手那里抢人头，而且是抢很值钱的人头。





	　　这笔账，也就算得过来了。