《孙子兵法》： 　　善用兵者，役不再籍，粮不三载；取用于国，因粮于敌，故军食可足也......故杀敌者，怒也；取敌之利者，货也。 　　在诞生于2500年前的这部兵家经典中，孙子认为，如果部队一开始就兵力不足或军需补给超过两次，就说明指挥官能力不足。在这种情况下，他建议与其冒着耗尽国家资源的风险，倒不如放弃作战。 　　映射到现实生活中在线旅游行业（OTA）的竞争历程，亦非常有趣。 　　随着2015年资本寒冬前，行业大规模并购与站队BATJ等巨头，OTA行业的第一次战役落幕，头号玩家携程一步步取用于国因粮于敌实现了扩大帝国领土的壮举，而二线玩家途牛则热闹过后，似乎什么都没有。 　　如今，短暂消停几年后，在OTA行业看似平静的水面下，各方势力又再次集结，兵潮涌动，一场争夺国内线下市场与海外份额的二次大战一触即发。 　　途牛的角度重读这本兵书，或许对于即将到来的二战结局能有一些启示。 　　第一次战役 　　从1999年到2019年，中国在线旅游行业，至今已走过了二十个年头。 　　携程与艺龙这对曾经多年的冤家，其实均于1999年成立，并分别于2003年2004年完成纳斯达克上市。他们通过电子商务和呼叫中心结合的方式，解决国内机票和酒店的基本预订需求，以销售机票和酒店等标准品为主营业务，是这一行业最先入场的玩家。 　　2005-2012年，这一时期经济腾飞，在线旅游市场迎来快速爆发，并且用户需求日益多样化和差异化，由此催生了一大批新的OTA平台。如：去哪儿，途牛，同程，马蜂窝，驴妈妈以及飞猪等。 　　虽然都属于OTA行业，但各大玩家的侧重点不尽相同。 　　去哪儿网定位于垂直搜索比价平台，以在线广告，广告竞价服务与企业客户服务等方式盈利。途牛则是以团队游为主业，深耕高客单价的出境游。 　　2004年成立的同程在此期间进行了两次转型，先由旅行社B2B业务转型门票业务，然后又转向更广义的打包旅游产品业务。其后的马蜂窝则从社交旅行分享切入自由行市场。 　　2008年成立的驴妈妈同样以门票和景区业务为主，而阿里旗下的飞猪，则是从2010年推出的「淘宝旅行」起家，仍然定位于综合性旅行出行平台。 　　行业的转机发生在2015年。 　　携程以4亿美元收购艺龙37.6%的股份，并在百度的撮合下与去哪儿合并，再加上此前以入股30%拉拢的同程，国内OTA的一半实力玩家由此被携程成功连横，并间接搭上了同程与艺龙背后的资方腾讯。 　　而后通过不断的发展，携程系凭借丰富的产品资源和价格优势，牢牢占据市场龙头地位。 　　途牛也不甘示弱，于当年5月站队京东并获得5亿美元融资，11月再次获得海航加持，而驴妈妈也在获得5亿美元投资后奔向了新三板，可谓是群情激昂。 　　但经此交一役，行业格局也初步稳定，携程去哪儿占据了在线旅行市场的半壁江山，途牛、驴妈妈、飞猪等在第二梯队蓄力。 　　夹缝求生的途牛 　　立志于让旅游更简单的途牛，2006年10月诞生于南京，与携程偏重商路线的策略不同，途牛是以休闲旅游这一细分市场为主打，专做旅游线路预订，主要销售组团游和自助游产品。 　　在团游的模式上，途牛并无新意，简直可以说「线下旅行社的搬运工」，即从旅游批发商处采购产品，在网上卖给客户，赚取差价。 　　此外，途牛也从上游供应商处购买旅游产品，通过加工整合后卖给用户，打造成自有特色的一站式自助游，此部分业务，相对团游而言，拥有较高的定价权。 　　潜行八年后，也就是2014年5月，途牛最终在纳斯达克挂牌上市，成为继携程，艺龙，去哪儿之后的第四家在纳斯达克上市的中国在线旅游公司。 　　在当年的上市招股书中，携程也曾以1500万美元认购途牛股份，一度引起市场揣测，但随着京东与海航的战略入股，途牛最终与携程渐行渐远，此后再次形成对抗。 　　虽然途牛另辟蹊径，专注无人涉足的休闲旅游这一细分领域，避开了与巨头的正面交锋，但日子也并不好过。 　　上市至今，仍未摆脱连年亏损的噩梦，5年来，仅有2018年三季度实现过单季度盈利，然而，其后的第四季度又再次陷入亏损的泥沼。 　　根据其最新披露的财报显示，途牛2019年Q1季度净亏损为1.48亿元，比去年同期翻了一番，盈利情况继续恶化。 　　除了盈利遥遥无期，2018年以来途牛营收增速疲软，也让市场忧心不已。 　　抛开外围经济环境影响，由于OTA市场准入门槛较低，本质上就是携资本烧钱营销获客的套路，除了原有老对手，近两年也不乏新晋互联网巨头的渗透进入，如美团、小红书等，竞争日益激烈。 　　而途牛产品业务结构较为单一，高度依赖的休闲旅游领域，虽暂时领先，小个子马蜂窝等的崛起也让其隐忧重重，且，终究苦于细分领域市场较小，盈利能力有限。 　　以最新的季度财报为例，途牛2019年Q1总收入为4.57亿，同比下跌4.93%。其中，旅游产品收入同比下跌9.18%，下滑明显，报3.66亿元。 　　虽然，途牛近年来也开发了一些其他收入项，如保险服务费，金融服务费，酒店和机票佣金及旅游景点门票收入等，2019年Q1此部分收入共计为0.91亿元人民币，同比增长16.67%，但终究囿于占比较小，无法扭转大局。 　　支柱业务旅游产品收入的萎缩，直接导致了途牛毛利的下滑，本季度毛利润为2.51亿元，同比跌4.5个点。 　　线上线下同时开战 　　随着互联网人口红利的耗尽，流量越来越贵，线上获客成本日趋高涨，2016年一夜之间兴起的新零售概念，也改变了OTA行业，各家开始瞄准传统线下市场，纷纷布局实体门店以拓展获客渠道。 　　途牛，当然也不得加入战局。 　　通过公开数据可以清楚看到，自上市以来，刨去2017年以来会计准则变更的影响，途牛的主营业务成本持续上升，途牛将大量资金消耗在了市场营销上，如果说亏损最大的2015和2016年是为了提升品牌认知度，吸引潜在用户流量，在广告方面重金砸下，而后的亏损对应到实际中，其实就是途牛在线下零售方面的扩张。 　　截至2018年末，途牛直营门店数量达到509家。 　　途牛的理想是，全自营门店与线上服务打通，优化用户体验，并最终随着离线服务能力的提升，这部分营收的贡献比例也不断提高。 　　数据显示，2019年Q1季度，直营门店对途牛旅游产品营收的贡献超过20%，而这一比例，其实直到2018年Q1季度才首次突破10%，而在更早的2017年，其占比甚至可以忽略不计。 　　巨额投入下，从0到20%，途牛花了三年时间。 　　然而，线上线下，其实是同一个战场。 　　同时瞄准线下市场的并非途牛一家，各大平台都没闲着，事实上，不管是线上还是线下，整个市场就这么大，格局并没有随着线下的介入而逆转。 　　仅携程一家，截至2019年Q1季度末，其布局的线下门店就超过7000家，与携程等玩家相比，途牛的体量决定了其在线下市场的争夺上并没太大优势，并且反倒有可能因为线上线下同时开战，现金流吃紧，市场份额被不断蚕食，盈利空间越来越窄。 　　此外，不同于互联网的规模效应，线下门店的培育和成熟均需要时间，短期内无法实现快速增长和利润回报。与携程线下业务以加盟为主的轻资产模式不同，途牛采用的恰恰又是自营的重资产模式。 　　虽然长期来看好处大于坏处，但前提是能活得足够长，参照其股东京东早年在自建物流方面曾面临的困境，可以想见，自营门店，给仍处于苦追盈利的途牛所带来的巨大压力。 　　被动收缩途牛何以为家? 　　流血押注的线下业务确实逐渐在给途牛的发展产生一定推力，但是这几分推力却并没有改变途牛营收增长疲软的态势。 　　这么说吧，OTA行业一直处于激烈竞争状态，各大平台靠打价格战抢夺用户，虽然收入暴增，利润率却很低，途牛通过高投入换来短期内收入增长，无法一直持续下去。 　　从2018年的数据可以看到，投入增加带来的营收增速迅速回落。 　　在本季度的财报分析师电话会议上，途牛创始人、CEO于敦德称，2019年将放缓线下新开门店的速速，通过改进产品供应和门店管理，以求释放门店的盈利潜力。 　　对于如今的紧日子，途牛其实早有察觉，其于2016年第二季度便提出要压缩成本，以控制亏损。2017年以来，其研发支出、销售管理及行政费用均有明显收缩。 　　通过调整业务重点，途牛要减少亏损，甚至为此大幅裁员，其实也都可以理解，但作为一家2C的互联网公司，大刀阔斧地砍掉研发费用，很难称得上是一步好棋。 　　一直以来，对比携程，途牛用在研发方面的投入本就少得可怜，上市前每年甚至不到4000万，上市后有所改善，2016年投入达到历史顶峰的6.01亿，同年携程为76.87亿。随后，途牛再次缩减开支，研发费用逐年递减，至2018年末几乎折半。 　　携程以占每年费用支出总额40%以上的幅度投入研发，尚且出现隐私泄露门事件，很难让人相信，在信息安全事故频发的互联网行业，这样简陋的研发支出可以保证用户的消费安全和个人隐私。 　　在OTA各家仍在积极扩展领地的状态下，收缩战线其实往往意味着让出市场份额，而途牛此时的被动收缩，或许还与其紧张的资金链有关。 　　自2017年以来，途牛的现金流就开始大幅衰减，当年其期末账面现金及现金等价物为36.61亿元，较2016年末骤减23.94%。 　　更令人担忧的是，途牛的现金流恶化情况并没有在接下来得到缓解，2018年财报显示，期末账面余额继续暴跌53.84%至16.9亿元。 　　根据最新的财报数据，截至2019年Q1季度末，途牛拥有的现金及现金等价物，限制性资金及短期投资金额为18.1亿元，同比锐减41.46%。 　　要知道，自2016年开始，途牛就已经在控制支出端了，2017年以来，也不断裁员并大幅精简业务线，然而在种种措施下，现金流仍持续恶化，这不得不让市场悲观。 　　在曾经马力全开的岁月中，途牛都无法实理想中的收入增长，如今战线收缩，能否在一众豪强中守住自己的阵地尤存疑，且，即便能勉强守城，如果没有援军，照目前这个亏损速度，途牛账面的钱能维持多久呢？ 　　不过，话又说回来，市场似乎也从未对途牛真正看好过，自2014年登录纳斯达克以来，途牛的股价也仅在上市后的3个月左右迎来过24美元的历史高点，此后便一路向下，并在上个月创下历史新低报2.55美元。 　　结语 　　至此，我们也可以简单猜测一下途牛接下来的走向。 　　按照孙子的观点，多年来没有攻下一寸城池的途牛，其实一直在依靠母国支援来流血陪打。 　　要想独立发展并闯出一片天地，未来大概率很难如人意，在连年亏损面前，营收不断下滑，想象空间尽失，很难说服资本继续输血，毕竟现在这个大环境，地主家恐怕也没有太多余粮了。 　　在形势变得更坏以前，择机站队甚至卖身，或许不失为一条良策。