一场关于降低分销成本的战役，正在民航业悄无声息地展开。打响头炮的是位于广州的南方航空，早些时候，它率先宣布将机票销售的代理人佣金降为0。





	　　《中国经营报》记者独家获悉，国资委要求南航2015年代理费在2014年基础上降低9亿元，是南航打响头炮的主要原因。知情人士透露，年内其他两家国有航空集团也有望跟进这一政策，航空公司一向倚重的分销渠道，如今被置于前所未有的境地。但问题是，分销与直销是此消彼长的关系吗?航空公司压缩直销费用，是否真的距离直销战略更近了一步?





	　　挤压机票代理人





	　　近日南方航空率先宣布，从6月1日起，南航将下调机票代理的代理费，佣金率由1%降为0。此举在票代行业引进震动，因为它的出台时间比业内预期早了很多。





	　　记者从权威渠道得到的消息显示，南航此次率先发起头炮是因为国资委要求南航的代理费预算在去年基础上降低9亿元，直销占比提高10%~15%。





	　　一位知情人士对记者透露，不排除三大航在今年都有类似的任务指标，这意味着国航、东航等航空公司最终会选择跟进南航的代理人零佣金策略，只不过需要给市场一个缓冲期。





	　　如果回顾近年来代理人佣金的政策，不难看出航空公司提速挤压的步伐。2014年6月份，国航率先将沿用了6年的代理人佣金由3%降低为2%，随后南航、东航、海航跟进;2015年1月，南航宣布将国内的机票代理人佣金由2%降低为1%，就在5个月之后，代理人零佣金时代彻底来临。





	　　来自某国有航空市场部的负责人告诉记者，所谓代理人佣金，是航空公司通过代理人销售而支付的费用。它一般分为三个部分，即基础代理费、附加代理费(业内称之为Z值)和奖励代理费。代理人佣金降为0以后，对小型票代企业是巨大的冲击，很可能因此倒闭一批;但对于大型票代来说，还可以享受后返代理等费用，冲击有限。上述人士分析。





	　　值得注意的是，代理人佣金的一再下调，对于中小票代而言是一场洗牌，对于民航业来说或意味着一次净化。因为以往旅客信息泄露、机票诈骗等案例都出现在中小票代身上，而行业集中度的提高意味着航空公司管理能力的提升。从最近的政策趋势看，航空公司也频出重拳，勒令机票代理商和各大OTA平台规范自身的行为。





	　　提速直销大战略





	　　航空公司挤压代理人生存空间的背后，是它们期望压缩分销成本、服务直销战略的大目标。





	　　所谓直销，是指航空公司通过自己的销售柜台、官方网站、移动客户端或电话直接对客户进行销售的渠道，它对于航空公司有两大好处：一是直接掌握终端客户数据，可以有针对性地进行预测与服务;二是尽管短期看来直销有IT系统等投入，但长期看可以减少代理人佣金的支出，进而降低总体的销售费用。





	　　以某国有航空公司为例，其2014年代理人费用接近40亿元。上述知情人士告诉记者，粗略测算，直销比例每提高10%，航空公司就可以从代理人手中节约近10亿元的分销费用。





	　　但目前，我国航空公司的直销比例普遍不高。以南航为例，2014年直销比例为18%，这代表了行业平均水平。现在，民航业直销比例最高的航空公司是低成本航空公司春秋航空，其新闻发言人张武安表示，春秋的直销比例达到85%，销售费用只有行业平均水平的四分之一。





	　　但是春秋航空一开始就没有进入中航信系统进行销售，而是依赖春秋旅行社和建设自己IT系统，在官网和移动客户端进行销售，这种模式让传统航空公司难以拷贝。因此在提高直销比例时，传统的航空公司势必要挤压分销渠道的市场份额，进行阵痛式转型。





	　　值得注意的是，一位来自OTA机票事业部的人士告诉记者，航空公司所谓的直销比例中或存在水分。目前票代行业有一种所谓的扒虫，他们长期匍匐在航空公司的官网上获取最低机票价格，再加几十元在OTA平台上售卖，这样的情况不在少数，航空公司恐怕面临着部分机票被伪直销的局面。





	　　但不管目前民航业的分销态势如何，提高直销比例都是行业内的大势所趋。





	　　业内人士认为，提速直销的动力或来自于顶层设计。在中国的三大航空集团中，国资委对于其销售费用的压缩是最直接的动力;在国际层面，国际航协也在力推NDC(New Distribution Capability，新分销能力)通信标准。





	　　NDC新标准旨在让航空公司应用动态产品强化他们与分销商、乃至终端消费者的实时信息交互，实现差异化的精准营销，最终降低分销成本。据悉，目前包括南航在内的几家中国航企也参与了NDC试点应用。