图片来源：阿提哈德航空
如果不是因为伦敦新邦德街这家Jimmy Choo店里站着一位空姐，你根本想象不到这是阿联酋阿提哈德航空与Jimmy Choo联合举办的一场活动。
四天之前的纽约，阿提哈德航空举办了另一场相似的活动——阿提哈德当时不单请来超模Amber Valletta在肯尼迪国际机场现场主持，还特意在一架A380的引擎涂上“NYFW”（纽约时装周）字样。Jimmy Choo成立20周年无疑是个重要时机，但阿提哈德看重的除了前者所拥有的强劲市场号召力，还有全球娱乐巨头IMG在此间穿针引线的作用。接下来同样的活动还将在阿联酋阿布扎比举行。
纽约Jimmy Choo活动现场 图片来源：Instagram@Etihad Airways
旗下签有Gigi Hadid等超模的IMG是阿提哈德航空时尚之路上的引领人。今年4月，双方宣布联手合作。身为阿联酋第二大航空公司的阿提哈德将赞助由IMG在全球范围里主办的17场时装周，纽约、伦敦、米兰、柏林、澳大利亚等时装周均包含在列表之内。
当然，赞助大亨梅赛德斯-奔驰退出纽约时装周是促使合作达成的契机之一。不过，航空公司从未如此大手笔地赞助过时尚项目，这多少颠覆了人们以往对于双方关系的认知。
素来爱以旅行作为灵感的奢侈品牌和飞行走得极近。Chanel曾经把秀场装饰成候机厅；Louis Vuitton去年在大皇宫办过《飞行、航海、前行》展览；Michael Kors灵感来源就是1960和1970年代的Jet Setter，即乘坐喷气飞机到处旅游的富豪。这一交集实则体现出奢侈品牌瞄准的客群——有闲阶级。
Chanel发布2016春夏系列时的候机厅秀场
然而，虽然时尚总是和飞行主题联系在一起，但航空公司们的赞助名单基本由体育赛事构成。同样来自中东地区的阿联酋航空赞助巴黎圣日耳曼、阿森纳、皇家马德里球队；卡塔尔航空今年和巴塞罗那俱乐部续签了一年赞助合同，其飞往巴塞罗那和马德里的航线在过去三年内翻了一倍。阿提哈德航空则把logo印到曼城天蓝色的球衣上，并从2009年开始赞助F1阿布扎比站。
在过去一段时间内，阿提哈德试图以各类服务打动消费者，例如美食，以及空中独家推出的管家服务。截至目前，超过50名管家被送往英国老牌酒店萨沃伊培训，接受为期一周的加强课程。这里曾培养出许多供职于高级酒店、私人府邸，甚至白金汉宫的管家。
“总体赞助战略并未改变，与F1、球队等合作仍在继续，只是从原本的食物和运动赛事拓展到时尚。”阿提哈德航空公司企业传播主管Amina Taher解释道：“市场调研结果显示，时尚领域对我们具有重要略意义。时尚主要受众是女性，而她们正好往往充当拍板者的角色，例如去哪里度假。”
显然，成立仅13年的阿提哈德航空希望借此打开市场。“从纯商业角度讲，这些在地理位置上分散的顶级时装周系列活动将为我们以及合作伙伴带来直接或潜在利润，包括客运和货运收入。”阿提哈德航空集团总裁兼首席执行官James Hogan回应说。
阿提哈德航空公司企业传播主管Amina Taher与Jimmy Choo创意总监Sandra Choi
要达到最终目的之前的第一步是借由旅行服务为导向，与时装设计师、模特、造型师、记者、摄像师、供应商和赞助商开发合作关系。”
在此次伦敦时装周官方秀场，阿提哈德在离登记口不远处承包下一片休息区供媒体和买手使用。主办单位英国时装协会甚至在开秀前统发邮件提醒大家：欢迎前往办理金卡。现场会有位男士手持iPad协助大家办理，其过程和申请星空或天合联盟会员并无不同——只需提供基本信息就能收到一封电子邀请函。
这家年轻的航空公司总部设在阿联酋首都城市阿布扎比。截至今年4月30日，其航线覆盖中东、非洲、欧洲、亚洲、澳洲和美洲的117个目的地。航空评级机构Skytrax最新公布的“2016全球十佳航空公司”中，阿提哈德位列第六。
赞助时装周究竟能为阿提哈德带来多少客源短期内实在难以评断，令它更有信心的回报来自于品牌推广层面。“这是个好机会将阿提哈德与品位、时尚、创新联系在一起。”Amina Taher在Jimmy Choo的店铺中向我们举例，“公司近期请妮可•基德曼拍摄过两支广告。”而更直接的时尚元素在于空乘制服——所有空中着装均来自意大利高定设计师Ettore Bilotta。
扶持球队可以将自家的logo印上球衣，但时装周显然不是这个玩儿法。在此之前，凯迪拉克、雷克萨斯和奔驰等车企之所以成为时装周的赞助主力是因为走秀期间市内交通是刚需，无论媒体还是买手都需要借助车辆辗转于各个秀场。对提供车辆服务的公司而言，这就是个移动大广告，除了提高品牌曝光度之外，还可以借机推广最新发布的车型
但显然航空公司无法做到这一点，它在市区内的活动基本停留在和品牌、设计师的合作活动层面，例如孟买时装周上与Manish Malhotra合作发布；更早些时间，它在今天夏天和Oscar de la Renta建立下合作关系，首批观众便是坐着阿提哈德飞机前往悉尼看秀。
砸下重金之后，如何扩大自己在时装周期间的影响力辐射范围，而不仅仅停留于背景板将成为关键。开秀首日，不少时尚媒体仍旧不清楚阿提哈德的这场赞助。英国著名时尚记者Hilary Alexander听说时摇头：“没弄明白背后逻辑何在。”
除去让自己在时装周的形象和目的更加清晰之外，阿提哈德还需要尽快在2017年实现17个时装周的赞助，已经9月了，但今年它只落实赞助了7个时装周。