最近有学者认为航空公司推行付费选座服务属于将“市场交易规则推向社会各个领域，最终会破坏社会秩序”的行为，笔者对该种观点持有不同意见。
首先民航运输业现今已算不上垄断行业，国家从2005年开始已经逐步放开了航空业管制，允许各种所有制主体投资民用航空业，如今市场上存在与三大国有航空公司并存的多个竞争主体。在这种竞争格局下，市场交易规则当然也适用于民航企业。在市场经济体制中，消费者依据效用最大化的原则做购买决策，生产者依据利润最大化的原则做销售决策。市场就在供给和需求之间，根据价格的自然变动，引导资源向着最有效率的方面配置。就像有一只“看不见的手”，在价格机制、供求机制和竞争机制的相互作用下，推动着生产者和消费者做出各自利己的决策，最终形成天然的经济秩序，并达到社会效益的最大化。传统航空公司付费选座服务产品的推出，源于八项规定的施行导致头等舱和公务舱经营收益下降，本身就是航空公司追求利润最大化的企业行为，在这种情况下，消费者自然也可以根据自身偏好做出实现效用最大化的购买决策，偏好旅途舒适的旅客可能会接受付费选座，偏好金钱的旅客可能会用脚投票，拒绝付费选座。何况，传统航空公司之外，还有众多低成本航空公司存在，竞争对手的选座费规定也会影响传统航空公司的定价。因此，对于传统航空公司选座服务产品的推行，无论是公众、媒体还是政府，都应该保持一种平和的心态，理性地看待这个问题。就让“看不见的手”去调节好了，我们只要静静地观望。
那位学者还认为，选座费的推行，将会剥夺普通消费者自由选择座位的权利，是“以贫富论尊严”，有失社会公平。对此种观点，笔者也有不同看法。在狭窄的机舱中，经济舱第一排或紧急出口旁边的座位无疑是一种稀缺资源，总有人愿意为这种稀缺资源付出成本，价高者得，是市场经济的自然定律。实际上，在推出付费选座服务之前，这种间距宽的座位一般都是被航空公司锁定的，只用来留给“内部人”使用。付费选座至少还给广大没有特权的普通消费者带来了选择这种以前只有少数特权者阶层才可能享受的座位的机会。因此，从某种意义上来说，付费选座服务的推出，是我国民航业的一种进步。
个人认为，传统航空公司因为不具备低成本航空公司的低票价优势，要想成功地推行付费选座服务，需要在以下三个方面加以改进。
一、进行宣传推广和市场培育计划
滴滴打车通过微信支付打车费“补贴”营销活动，成功地培养了广大用户在微信上使用滴滴打车的行为习惯。这个成功的案例充分说明市场需求是可以培育的。尽管现阶段消费者对航空公司在国内航线收取“选座费”颇有异议，但只要航空公司制定合理的市场培育计划，例如1元付费选座网上秒抢活动、付费选座送等值礼物、升级航班餐（经济舱付费选座送公务舱配餐）、送里程、送选座抵扣优惠券等，并利用一切可以利用的宣传渠道进行广告宣传（例如机舱、候机楼、网络媒体、航空公司APP等），就可以逐步地培养消费者付费选座的行为习惯。当然，进行市场培育计划意味着在相当长一段时期，航空公司无法获得较多的增值服务利润。但从长远来看，如果此举可以改变旅客的消费习惯，也还是值得的。
二、对付费选座服务产品进行差异化设计
要想使得付费选座服务产品顺利推行，服务产品的设计是否合理，是否符合目标消费群体的消费心理至关重要。为了解消费者的消费心理，笔者在自己的朋友圈做了一个小规模的在线调查。受访者50人，其中年收入20万以上者13人，年收入20万以下者37人。所有受访者每年平均乘坐飞机2.7次。调查问卷由以下四个问题构成：
1、某航空公司在国内航线推出付费选座服务，经济舱第一排及紧急出口大空间座位收100元选座费，请问您可以接受吗？
A、是 B、否
2、若上题答案为否的话，航程在多少飞行小时以上您可以接受付费选座？
A、5小时以上 B、3小时以上 C、2小时以上 D、多少小时都不接受
3、可以接受的心理价位是多少元？
A、100元以下 B、50元以下 C、多少钱都不接受
4、如乘坐经济舱从北京飞广州，您买8折票花1580元，买4折票花850元，哪种情况您更愿意付100元选择经济舱第一排座位？
A、前者 B、后者
调查结果显示，对航空公司在国内航线收取100元选座费的做法是否可以接受这一问题，80%的受访者选择了“否”，仅有20%的受访者选择了“是”。但是在年收入20万以上的受访者中，选择“是”的占“70%”，这充分说明高收入人群对选座费价格不敏感，更多注重旅途的舒适性。
对航程在多少飞行小时以上可以接受付费选座这一问题，31%的受访者选择了“5小时以上”，38%的受访者选择了“3小时以上”，25%的受访者选择了“2小时以上”，另有6%的受访者则选择了“多少小时都不接受”。这说明航空公司在国内航线推行选座收费服务时，应将飞行时间（飞行距离）列为关键的考虑因素，切忌一刀切。
对于可以接受的心理价位这个问题，如飞行5小时以上，66.7%的受访者可以接受的心理价位为“100元以下”， 33.3%的受访者可以接受的心理价位为“50元以下”。如飞行3小时以上，35.2%的受访者可以接受的心理价位为“100元以下”， 64.8%的受访者可以接受的心理价位为“50元以下”。如飞行2小时以上，24.6%的受访者可以接受的心理价位为“100元以下”，75.4%的受访者可以接受的心理价位为“50元以下”。选择“多少钱都不接受”的占所有受访者的6%。这再次印证了航空公司在为选座费定价时，应充分考虑飞行时间因素，尽量制定多层次的选座费价格。同时该调查结果也显示，由于国内绝大部分航线飞行时间都小于5小时，因此一刀切地制定“100元”的价格，显然不符合大多数消费者的消费心理，付费选座服务产品亟待进行差异化设计。而来自低成本航空公司选座费的市场实践，也间接验证了本研究结论的合理性。见表1。
表1：低成本航空公司国内航线选座费规定
|
航空公司名称 |
国内航线经济舱选座费规定 |
| 春秋航空 （不含乌鲁木齐—上海线） | 第1-2排50元，第3-5排35元，中部（第6-16排）20元，紧急出口40元，后部（17-24排）10元，尾部（25-30排）5元 |
| 西部航空 | 第1排60元，舒适座位（2-3排）40元，中部（4-23排，不含紧急出口）20元，最惠座位（24排）1元，其余免费. |
| 中国联合航空 | 紧急出口座位50元，经济舱前部座位20元，后部座位10元 |
| 祥鹏航空 | 第1排49元，每个航班仅售两位；第2、3排舒适座位，售29元，可优先下机；3排以后靠窗靠走廊，任意座位售20元 |
对于同一航班购买较高票价的旅客和购买较低票价的旅客，谁更愿意付选座费的问题，62.4%的受访者选择了“后者”，37.6%的受访者选择了“前者”。这说明大部分消费者在购买了较低票价后更愿意付费选座.。而那些选择了“前者”的受访者或许是出于一种考虑性价比的心理，即购买了较高票价的旅客付费选座比购买了较低票价的旅客性价比更高。有意思的是笔者发现选择“前者”的受访者中，80%都拥有20万以上年收入，而且多为公务旅客，这说明高收入群体以及公务旅客更多考虑性价比，对选座费绝对价格则不太敏感。笔者注意到有些航空公司在国际航线上对金银卡旅客付费选座打折，对那些对价格比较敏感的普通旅客反而不打折。这可能违背了消费者的消费心理。
综合以上分析，笔者尝试提出航空公司付费选座服务产品设计方案：飞行时间5小时以上收取选座费，第1排及紧急出口100元，其他排按照前部、中部、后部依次递减。飞行时间5小时以下3小时以上收取选座费，第1排及紧急出口60元，其他排按照前部、中部、后部依次递减。飞行时间3小时以下2小时以上收取选座费，第1排及紧急出口40元，其他排按照前部、中部、后部依次递减。飞行时间2小时以内免收选座费。不选座，接受航空公司安排则不收费。见表2。
表2：付费选座服务产品设计方案
| 飞行小时 | 选座费价格 |
| 2小时以内 | 免收选座费 |
| 2小时以上3小时以下 | 第1排及紧急出口40元，前部30元、中部15元、后部5元 |
| 3小时以上5小时以下 | 第1排及紧急出口60元，前部50元、中部30元、后部15元 |
| 5小时以上 | 第1排及紧急出口100元，前部80元、中部60元、后部30元 |
三、进一步提高服务质量，树立与低成本航空相区别的差异性低位
航班选座作为航空公司的一项增值服务，只有旅客认为物有所值，才会心甘情愿为此埋单。传统航空公司“付费选座”之所以引发争议，部分原因源自于服务质量还有待于进一步提高。例如服务人员的服务是否让旅客感觉到“宾至如归”了？旅客投诉是否及时高效地处理了？租车代理、酒店订房、机上WiFi、机上娱乐设施、机场接送等方面，这些“配套服务”是否让旅客真正满意了？如果在这些方面的服务未能做好，“付费选座”遭到非议在所难免。近年来，产品同质化使得价格几乎成为国内航空公司竞争的唯一手段。发展增值服务、服务差异化，已经成为传统航空公司走向市场化的必选题，只有进一步提高整体服务质量，树立与低成本航空公司相区别的差异性地位，“增值服务”才能在市场经济中赢得先机，带来更好的效益。（贾晓慧/文）