现在，航空市场上涌现出许多后起之秀的航企。在许多人的意识中，这些“后起之秀”就是未来市场中的栋梁，然而，事物的发展往往不以人们的意识为转移。我们可以看到，一些新兴航企的衰落，不是他们的规模不够大，也不是技术水平低下，而是缺乏危机感，懈于突破原有思维模式的桎梏。目前，全日空遇到的问题，或者说危机感，即是较好的例证。
与许多当前航空市场上的新兴航空公司一样，全日空可以说就是一个名副其实的“后起之秀”。一方面，日航的破产保护，给了全日空极大的发展空间，使其能够快速上升；另一方面，该航通过自己的努力，使其现在占有了日本航空市场最大的份额。
全日空自2004年起逐步超越日本航空公司，2010年更是成为日本第一大国内承运商，随后又摘得了日本国内和国际航线的旅客总周转量第一的桂冠。当然，不可否认的是，全日空的另一个发展动力也来自于一些具体业务方面的创新，如将空姐的服装装点得更有日本民族风格，以彰显特有的日本式服务；787飞机上彩绘“星球大战”经典形象，使自己的品牌更具有国际范；为了更好地利用自己手上的资源，全日空还把乘机与住豪华宾馆和坐油轮结合在一起，以进一步扩大市场的影响力
但是，全日空这样的发展的模式，似乎主要是基于日本的航空市场上，或者说是在原有的发展基础上加大了投入，甚至可以说，全日空发展思维依然是圄于日本国内市场上做大而已。国内、国际没有形成整体网络的优势，更不具备真正意义上的国际品牌航空公司。在国际航线上，全日空所拥有的航线，日航也同样有；而日航拥有的航线网络，全日空却并不具备。在国际市场份额占有方面，日航的旅客人数依然高于全日空，为62万人，而全日空仅为58万人。
现在，由于全日空国际品牌认知度依然较低，故在与国外航空公司竞争中，差距依然较为明显，尤其是日航的逐步恢复，也让全日空有了空前的危机感和压力山大。全日空控股公司社长片野坂真哉就表示：“全日空根深蒂固的‘本土’观念一定要改变，这不仅是我们要在国际市场与国外航空公司竞争，同时也因为‘日航’在逐步地恢复。”而且，片野坂真哉曾在美国上网搜索“ANA”时，结果弹出的却是“美国护士协会”。亦让其感到全日空的国际品牌与日航尚有很大的差距。
很明显，基于这样的危机和压力感，全日空已经意识到，如果在国际航空市场不具备一定的实力和竞争力，品牌认知度低，即使现在国内市场拥有了一些实力，未来的发展中也很难站得住脚。尤其是一旦发展不利，原来的投入都将成为巨大的成本，最终很可能关系到生死存亡的问题。
目前，全日空为开拓国际市场，已经制定了一套专门的计划。首先，在2020年以前，将营运飞机增加到265架，加快航线网络的建立，并取得一定的优势，让竞争对手日航在2017年以前无法进行新的投资和航线开辟。其次，未来十年的长期计划则是加大国际业务拓展，开通更多成田和羽田机场国际航班，增加航班上国外旅客的比例。在开辟航线方面，以亚洲为核心，增加南美、非洲和东欧的航线。开辟新航线主要有两方面的考虑：其一是日本的航空公司还没有较深地涉足于这些地区；其二是这些地区的空白点，正是未来的业务增长点，预计2025年以后，这些地区市场环境将会有较大的变化，所以现在就应该做好战略规划，设计出适合长期发展的航线网络。
该航也曾尝试通过入股亚洲的航空公司来开拓航线网络。这不仅可以避实就虚，开辟出新的航线网络，还能获得更多的客源。但是，由于亚洲大多数航空公司均为挂国旗的航企，该计划实施有一定的难度，但全日空仍表示要继续该项业务。
另外，全日空也利用其旗下的非航空运输产业的分公司在海外打造品牌。如2012年收购的泛美航空公司飞行培训公司，2014年即把该业务开到泰国，未来还将在更多国家开办该业务。同样，为树立全球品牌形象，全日空还资助了国外的大型体育赛事和电视台节目。
尽管全日空现在制定的国际市场发展计划似乎略显仓促，但是，毕竟聊胜于无。因为当前的市场形势正在逼迫全日空必须做出最后的选择。