在互联网思维日益颠覆传统行业的今天，航企借新技术革新业务流程的步伐也在不断加快。近日，国内首家低成本航空上市公司春秋航空在深圳宣布，该公司正联合腾邦、腾讯、搜房网等合作伙伴，对春秋航空的传统业务进行互联网化改造，在未来几年之内，力争打造成为中国首家“互联网航空公司”。
何为互联网航空公司？业界对此没有清晰的定义。北美及欧洲航空公司此前在“触网”方面的主要经验，一是借互联网进行个性化及附加服务，提升客户旅行价值；二是全面地转移销售和营销到互联网上。其最终目标是对传统民航业务的产品、营销、销售、服务及运营这五项核心功能，进行全流程再造。
●南方日报记者 邓翔
国内航企竞相开展机上互联网服务
提到“互联网航空”，公众第一时间想到的可能是今后能够在飞行的航班上用手机上网，或者使用客舱内的免费WiFi。据调研机构此前的一项调查，公务旅客中约有69％的人希望在飞机上保持通讯设备的开机状态；有94％的人希望飞机上可以接听电话；有93％的人希望在飞机上能够收发邮件。
事实上，至少在七八年之前，国内就已有航空公司尝试通过在客舱内安装一种特殊的电子设施，以保障一定限度内实现飞行途中打电话、上网聊天和收发邮件等功能。据本报此前的报道，2007年时，深航就率先在3架飞机上安装了由OnAir公司（空客和国际航空电信集团共同组建）提供的这种电子设施。
有了这一设施，乘坐深航班机的旅客，个人手机只要开通国际漫游，就可以在除起飞和降落过程的大部分飞行时间内像在地面上一样进行即时通讯。乘客还能用一个无线或者有线的接口同飞机上的设备相连，它与飞机信息系统相连并能够连接到舱内娱乐系统（IFE），最终实现与地面设施和公用网络的连接。
此后几年，国航、海航等一些国内主流航企，也相继开展了机上互联网服务及“地空互联”技术应用的探索。据春秋航空首席信息官郑连刚介绍，机上互联网应用是民航服务的一大趋势，国际上的航空公司中提供网络服务的案例已屡见不鲜，这也是航空公司比拼个性化、附加服务，提升客户旅行价值的重要手段。
WiFi航班面临成本及商业模式之困
据了解，机上通信及网络服务，技术问题在有限范围内得到解决，但运营难题始终困扰着企业开展这项工作，“这项服务在国内民航界仍处于探索阶段，尤其是在国内的低成本航空中，还鲜有尝鲜者。”郑连刚说，一方面是飞机改造成本巨大，另一方面则因为WiFi商用化一直没有行之有效的商业运营模式。
以深航较早前的探索为例，当时在飞机上安装的电子设施，包括GSM机载移动通讯设备（OMTS）、卫星通讯组件和天线等，虽然只是一些看似普通的设备和部件，但每架飞机的改装费用约为450万元，再加上实际运作过程中产生的通信费、网络流量费，算起来将是一笔惊人的开支。
尽管困难重重，但国内航空公司对于推广机上通信及网络服务仍乐此不疲。“互联网服务不仅是为旅客增添一项新的服务内容，也是在飞机这一新的应用场景中抢先布局用户入口。对于航空公司来说，今后商业模式成熟后可以为企业带来不菲的非航收入。”一名业内人士解释说。
此次春秋航空启动的WiFi航班改造计划，尚未透露具体细节，尤其是改造的航班数量并未公布。据该公司一名负责人介绍，今年4月起，春秋航空一架空客A320正在停场实施改造，初期测试将向旅客提供空中局域网的内容，如视频、游戏、社交、购物等；二期将根据旅客消费行为和数据，完善上述项目，同时将开展空地互联改造，届时旅客可在天上浏览互联网，接收邮件刷朋友圈。
网络直销利于提高航企票价竞争力
互联网对传统企业改造的一个重要方式，就是通过网络这一新渠道，取消传统营销的中间环节，将产品、服务的提供商与用户直接对接。这在民航领域也一样适用。“打造互联网航空的另一项重要内容，就是要将产品营销和机票销售，转移到互联网尤其是移动互联网上。”一名业内人士介绍说。
在国外，日本航空从1999年就开始从事移动互联网预订机票服务。在国内，国航、东航、南航三大航企，近几年也开始发展自己的B2C移动网络直销业务，开发自主的APP。不过，从市场份额上看，直到今天，国内航空公司40%左右的机票销售还掌握在各种传统中间商手里，而25%左右的销售转向了OTA（在线旅游），国内航空公司自身通过直销的互联网销售的份额，大都在6%—10%之间。
网络直销模式，对于航企和旅客有多大意义？香港航空的一名营销负责人称，其最明显的一个效果是通过减掉销售中间环节，航空公司可以进一步降低运营成本，提升效益，同时也能够以更低廉的票价让利于消费者。这种“去传统渠道”的新模式，对于擅长价格战的低成本航企，具有强大的吸引力。
以春秋航空为例，2013年3月，春航启动移动互联网销售战略，投入6亿元砸向手机客户端。“手机客户端销售占比火箭式蹿升，并在B2C直销业务中逐步实现了移动端与PC端两分天下。”该公司新闻发言人张武安说。目前，春航机票通过互联网、手机客户端、微信等方式直销的比例高达90%，其中，手机客户端销售的机票已经高达40%。
移动互联网将催生民航个性化服务
“移动互联网的盛行，还可以为旅客提供个性化服务。”据中国民航信息网络公司黄松祥介绍，通过移动终端，航空公司可以准确地收集终端用户的信息，如个人信息、位置信息、消费信息、消费习惯等，因此航空公司可以通过移动互联网精确地向目标用户提供个性化服务，主动推广相关服务和产品。
“比如对于部分只对票价敏感的旅客，我们在手机客户端中推出了‘特价快订’功能，只需一个动作，就可以极速锁定特价机票。手机客户端还有‘对话’功能，只需说出城市、日期，就能自动搜索机票，动动嘴就能订机票。通过微信也可以订票、查询，就连失物招领可以通过微信与公司沟通。”张武安说。
在竞争日益激烈的民航领域，通过微博、微信、APP等新媒体渠道，开展机票销售、产品营销以及增值服务，已变得十分普遍。深圳本地航空公司也开展了不少微创新。比如，深航一直将官方微博作为营销的一个重要平台，此前通过推出“99元机票秒杀”、“双11、双12”促销、中秋拍摄“深航月”、那英深圳演唱会“转发赢门票”等活动，聚拢了大量粉丝，形成了良性的互动。
去年刚刚涉足客运业务的深圳东海航空，在起步之初就顺应趋势，开展了诸多传统业务互联网化的探索，不仅在微信客户端上陆续开发了微信购票、微信值机、微信点餐、微信租车、微信改期等一系列便民、利民的“微服务”。同时在机票销售上，也将更多的销售渠道放在了互联网上。
民航界研究学者蔡劲冬分析说，未来伴随着移动互联网的进一步普及，如果航空公司可以调整公司策略，融合线下线上资源，尊重流量为王的互联网世界新秩序，是可以重构自己的基因，在新一轮互联网竞争中取得位置优势的。
业绩具有高成长性
维持“买入”评级
■券商预测
此次春秋航空提出打造“互联网+传统航空”目标，并与腾讯、腾邦、中智、搜房网等多家公司签署了战略合作协议。业内人士分析称，这些公司或与春秋航空业务有高度协同性；或有可能与春秋航空在广告领域有合作空间。协议双方能够经营自己的优势领域，最终形成优质资源的互补。
申万宏源证券研报分析称，具体来说，腾讯可以帮助春秋航空优化移动端的销售流程，提升用户体验，包括但不限于购票、支付、值机等。同时可以提供具有显著优势的互联网营销资源，而若未来能够对接微信入口，可以为春秋航空带来会员增量。双方合作内容还包括在会员、积分、里程兑换上打通，互享优惠。
而腾邦国际作为国内第二大机票代理商，其商旅平台的稳定客户群和全国销售系统，预计可以为春秋提供销售增量；其第三方支付平台腾付通将接入春秋航空的B2B预订系统，优化订单下达到出票的全自动化流程。
上述研报指出，由于我国低成本航空市场正处于快速发展期，2023年将达到2000亿元的规模；春秋机队规模扩张，出境游火爆，单机运营高效稳定。因此，公司业绩成长具有高确定性，最乐观情况下，2023年可以有接近1000亿元营收。
中信证券分析师指出，作为低成本航空的龙头，目前春秋航空正大力推进互联网航空及拓展国际航线，这将使得公司进一步受到资本市场认可。考虑低成本航空具有较强的抗周期性，成长性高，建议维持“买入”评级和目标价100元。后期要关注航油价格波动、汇率波动和出境游增速低于预期等风险因素。