日前，中国旅游研究院发布了《中国出境旅游发展年度报告2019》。报告指出，2018年中国出境旅游呈现大且升、稳又变的状态。巨大的旅游市场规模与稳定结构并存，旅游目的地呈现小特征轮动和满意度持续提升的趋势。2018年，我国的出境旅游市场规模增长到1.49亿人次，相比2017年同比增长14.7%。我国出境游客境外消费超过1300亿美元，增速超过13%。不仅中国出境旅游规模不断增大，中国游客对出游目的地的满意度也在不断提升。
中国出境旅游的稳定性主要体现在目的地流向和分布结构上。在总体稳定的结构下，出境目的地、客源地、出境市场和商业模式创新等方面持续出现“小特征”嬗变。该变化既有市场需求的印痕，也有产业求强创新而带来的主动变化。从总体上看，中国出境目的地表现出“大热带、小热点”。“热带”稳定，“热点”活跃。同时，客源地潜在出游力在东中西三大区域间的比例大约为6.2∶2.5∶1.3，相比长期处于“7∶2∶1”的三级阶梯状分布格局，继续呈现收敛趋势。自由行、新跟团游等出境游市场变迁和对应商业模式的创新正在从越来越多“小”的方面重塑当前的中国出境旅游业。报告指出，众多的“小”正在汇聚成不可忽视的“大”，这可能也是当下我们时代最激动人心的重要变化。
报告认为，中国经济的持续增长、人均可支配收入的增加、交通的提升、签证环境的改善等因素使中国出境旅游处于最美好的时代，让曾经停留在远方的梦想变得不再遥远，如今的近是真的近。
报告强调，中国旅游市场呈现更加激烈的竞争和更多元的梦想。除了市场主体的激烈竞争，目的地间的竞争也烽烟四起，使积极、友善和精细成为关键词。境外各旅游目的地和出境游相关企业开始更加关注并挖掘中国游客的旅游需求，努力帮助中国游客实现他们的多元梦想，为中国游客量身打造贴心的“欢迎中国”服务。
报告认为，中国出境游客既“从众”也“由心”。“从众”表现在，初次出境旅游者众多，跟团游依然是许多人的心头好。“由心”表现在，越来越多的出境游客倾向于自由行，与跟团游几乎势均力敌。
从客源地数据分析，北京旅行社组织的出境游处于调整与稳定阶段，并表现出明显的远程化和多元化。上海出境游客结构发生重大变化，跟团游退，自由行进。成渝地区在蓄势待发。
报告指出，中国出境游游客主要出境目的地的消费特征，既源于出境游客的本身需求，也联动于目的地的产品开发和服务引导，必须重视下沉目的地和下沉客源地的“双下沉”趋势。技术赋能、下沉目的地和客源地的发现和崛起，已经成为这个时代的重要标志。
报告强调，中国出境旅游目的地在总体提升的同时呈现出更激烈的满意度竞争。报告指出，中国出境旅游目的地有着看得见的努力和重游率上升，但抱怨情绪也在上升，所以目的地在努力的同时更要有清晰的方向，更精细化、更有效地全面满足中国游客的需求，着力提升中国游客的体验感。