航空公司普遍承认，为旅客提供个性化的产品和服务是他们正在追求的一个发展方向，但复杂的多渠道旅客服务体系、以及底层信息系统的落后正在将更多的挑战摆在航空公司的面前。不过，也许正因为如此，一些率先取得突破的航空公司会取得带有壁垒的领先优势。
在给旅客提供个性化的服务方面，世界上的很多航空公司都清楚它们和成功的零售商（例如Amazon）之间存在的差距。很多航空公司想要在这方面进行提升，目标是在最合适的时间将最合适的推荐提供给最合适的旅客，这种“推荐”不仅仅是产品推荐，也包括服务推荐。但是，很多航空公司的业务都运行在臃肿死板的信息系统上，这导致这种个性化服务实现起来非常困难。
航旅IT圈在最近的几个新闻报道中看到，一些在这种个性化服务方面探索比较积极的航空公司正在采取一些行动。
西班牙航空公司的度假邀请活动
就在2016年圣诞节前夕，西班牙航空公司给它的一些旅客发送了一些电子邮件，在电子邮件中，它询问它的旅客：如果你能够到任何一个地方度假，你想什么时候去？以及想跟谁一起去？假如旅客愿意回答这样的问题，那么他们会被西班牙航空公司引导到一个特别的网站，在这个网站上，旅客可以分享他们的旅行愿望以及他们所期望的旅行伙伴的联系方式。此后，这些旅客心目中的旅行伙伴们会陆续收到来自西班牙航空公司的邮件，告诉他们在西班牙航空公司的帮助下，他们的朋友已经创建了一次特别的度假计划，邀请他们加入。当西班牙航空公司提供的度假行程计划和价格合适时，旅客和他们的旅行伙伴订购成行的可能性就大大增加了。
汉莎航空公司通过“SMILE”来开展旅客个性化服务
在慕尼黑枢纽机场，汉莎航空公司正在做一些测试工作，目标是尽可能地去了解旅客的需求。在其中的一个测试项目中，汉莎航空公司在机场部署了很多传感器以及蓝牙Beacons，这样他们可以实时向旅客推送信息。当一个目标旅客通过安检并且他的手机开启了蓝牙功能时，汉莎航空公司针对该旅客的个性化服务程序就会开始启动。
首先，汉莎航空公司通过它的“大数据引擎”来计算旅客在登机前还有多少时间，如果这个时间超过65分钟，那么系统会到汉莎航空的常旅客系统（Miles&More）中获取旅客的资料，查看该名旅客是否可以免费使用休息室，如果不能，那么系统就会评估这个旅客购买休息室的可能性，在可能性高的情况下生成一个休息室购买推荐信息发给这名旅客。
实际上，上述场景功能是汉莎航空公司的一项称为“SMILE”的系统的一部分。SMILE正是汉莎航空公司专门用于提供旅客个性化旅行服务的一项工程，汉莎航空旗下的瑞士航空、布鲁塞尔航空等公司都已经或多或少用上了这项功能。
大多数情况下，SMILE在旅客预订之后就开始启动了，也涵盖了公司能够提供给旅客的附加服务产品推荐，包括酒店、租车、保险、休息室、升舱等等。
航空公司发展个性化服务的阻碍不出意料地来自于技术
汉莎航空公司和西班牙航空公司尽管在大肆宣传他们的旅客个性化战略，但实际上，航空公司们还有很多工作要做，尤其是所有航空公司都希望“在最佳的时刻把最适合的产品卖个最适合的旅客”。
对于大多数航空公司来说，技术是最大的问题。航空公司是最早使用计算机的企业，也是最早在网上销售产品的企业，以前是非常领先的。但是，也许正因为如此，时至今日很多航空公司反而依赖于一些古老而陈旧的技术，这反而成了一种障碍。
很多航空公司的策略是保持那些几十年前的系统不变，同时在一些新系统上进行投资，这些系统使用了新的技术。但是，这种做法带来了一个新的问题：个性化服务在旅客全行程体验中缺乏一致性。当航空公司通过邮件或者通过手机给旅客发送了一些信息时，在航空公司机场柜台或是呼叫中心的员工对这些信息了解不多，这导致了旅客体验的欠缺。Amazon则不会遇到这个问题，原因是Amazon的员工一般情况下都不会面对面的和消费者打交道。
航空公司普遍承认，为旅客提供个性化的产品和服务是他们正在追求的一个发展方向，但复杂的多渠道旅客服务体系、以及底层信息系统的落后正在将更多的挑战摆在航空公司的面前。不过，也许正因为如此，一些率先取得突破的航空公司会取得带有壁垒的领先优势。