南方航空官方微信最近的一次推送在11月9日中午12点半。
彼时距双11开场仅剩36小时，这条推送的头条均是南航今年双11的促销信息：3599元一人的新西兰旅游产品、1828元起步的台湾游、还有被写进推文标题的100元往返国际机票，价格都颇具诱惑力。
在刚刚过去的双11，航空公司成为这场价格狂欢的最新参与者，不过与大多数商家不同，它们双11的主场是自己的网站、客户端以及官方微信号。
今年年初，航空公司集体封杀了国内知名在线旅游网站去哪儿，航空公司与OTA之间的关系如何演进，成为今年上半年旅游行业的最热话题之一。
进入2016年，在携程通过资本方式平定OTA江湖后，在线旅游行业的格局已经基本稳定。但来自传统旅游行业的反击，成为搅动这一格局的鲶鱼。
航空公司突然集体发难是传统旅游行业反击在线旅游行业的一个标志，而这并非孤例。
意图成为旅游大鳄的万达正在全国多地兴建万达度假区，为了更好的获得客源，今年10月，万达决定将旗下的12家旅行社并入同程旅游。而在酒店领域，希尔顿、凯悦、万豪等酒店巨头，正在大力推广自家的酒店忠诚计划，发展直销，以期减轻对OTA的依赖。
看上去，传统旅游行业的玩家单方面结束了与在线旅游行业的蜜月期，他们的共同争抢目标，是中国日益增长的休闲度假游人群。
悄然进行的反击
自信能打败迪士尼的王健林，其辖下的万达正在全国多个省会、副省会城市兴建万达城。
据万达商业地产首次公开发行的A股股票招股说明书显示，2015年万达在建的万达城项目达到8个，而在今年，万达还新签约了包括重庆、济南、桂林在内的几个城市。今年5月，南昌万达城正式开业；9月，合肥万达城开业。而到2020年，万达计划将在国内建设15个、国外建设3到5个万达城。
万达旅业是为万达城招揽游客的重要渠道，成立于2013年10月的万达旅业隶属于万达文化产业集团，近年来，万达旅业先后在湖北、北京、江西、安徽、深圳、青岛、无锡、浙江、南京、湖南、昆明、厦门12个省市完成了对当地优质旅行社的12起并购，2015年营业收入达到120亿元。
但在今年10月，万达决定将万达旅业交给同程旅游，同程国旅将合并重组万达集团旗下的万达旅业。而去年7月，万达以35.8亿元巨资领投同程，已经是同程第一大股东。
虽然同程合并万达旅业一度招致万达旅业旗下多家旅行社的不满，但对万达而言，这是一笔划算生意。将旅业资源注入同程可以增强旗下旅游板块线上线下的联动效应，同时可以增持同程股份。这意味着万达对同程的话语权将加大。
作为国内商业巨头，万达正通过资本、资源，加强对在线渠道的控制力。除了万达，航空公司与在线旅游行业的关系也在微妙转变。
不久前，去哪儿低调透露了其与航空公司已经全面恢复合作的信息。此时距年初的封杀事件，已经过去三个季度。
2015年的最后一天，南航与海航率先发声，表示暂停与去哪儿合作，关闭其在去哪儿网上的官方旗舰店，并建议消费者去航空公司官方售票渠道购票。随后，首都航空、重庆航空跟进，宣布暂停与去哪儿的合作。
1月4日，国航、东航加入封杀去哪儿队伍，1月5日，祥鹏航空、天津航空、四川航空相继发布公告，成为剿杀去哪儿的一员。至此，国内四大航空公司已经全部暂停与去哪儿的合作，而其他体量较小的航空公司也在陆续加入封杀队伍。
这显然是一场航空公司提前谋划好的集体行动。尽管封杀事件持续大半年后，航空公司最终恢复了与去哪儿的合作，但双方的合作方式已经发生很大改变。
今年以来，旅游行业内线上和线下玩家之间发出了明显的关系重构信号。
在线旅游作为从诞生到现在历史尚不足二十年的新兴行业，在过去几年内为传统旅游企业提供了更加便捷的获客渠道，同时也在打破原有游戏规则。现在，感受到危机的传统玩家们，试图通过反击，构建与在线旅游行业的新秩序。
不甘为渠道做嫁衣
手握旅游资源的传统商业巨头加快对在线旅游企业的反渗透，源于其不甘沦为在线旅游企业的供应商的立场。
以酒店行业为例，尽管OTA能为其带来客源，但这同样蕴藏着收取高佣金，以及品牌因OTA以价格为导向的销售方式而变得越来越没有价值的风险。
对航空公司而言，其与OTA的关系更加复杂。
航空公司当前正面临转型压力，在这场转型潮中，提升直销、去OTA化、提供增值服务以及尝试在线旅游服务成为转型的重点方向。
2014年，东方航空成立电商公司；2015年7月，吉祥航空宣布增资36亿人民币，并成立在线旅游公司“淘旅行”，进军在线旅游行业；11月，海航5亿美金战略投资途牛，双方将利用各自优质资源，在线上旅游、航空、酒店服务等领域开展深度合作。其中，海航与吉祥航空已经跳出单纯的票务营收模式，开始尝试从在线旅游的大市场中分得一杯羹。
在线休闲旅游的发展离不开大交通，航空公司作为大交通的重要供应环节，蕴藏了更多可能性。
在转型压力与在线休闲游市场巨大蛋糕的诱惑前，航空公司期望摆脱以票务为业务重心的诉求也就不难理解，而让OTA掌握太多话语权无疑会侵蚀航空公司探索多种业务的能力。
从航空公司的行动来看，去OTA化不意味着其要拒绝在线旅游，而是期望加大自己在OTA的话语权，终极目的是提高直销比例，在此基础上进一步拓展其他业务，提升盈利能力。
封杀或抵制都不可能是传统与在线博弈的常态，在线旅游企业在技术、用户体验上积累了非常多优势，而传统旅游行业在资源把控、服务能力上有深厚积累。
在线旅游行业发展的根基是传统旅游行业下的各类产品和资源，传统旅游行业也离不开在线渠道。尽管由于利益冲突，双方在今年产生了刺刀见红的正面冲突，但线上与线下的关系，不止是对立这么简单。
竞争中的融合
今年十月，旅游行业有两件大事发生。
10月9日，同程旅游创始人、CEO吴志祥发内部信，确认万达旅业将与同程旅游大度假实现合并。
10月17日，携程宣布与旅游百事通正式签署《战略投资合作协议》，此后，携程将实现对旅游百事通的完全控股，双方将在产品库建设、资源采购、销售渠道、旅游顾问建设等方面展开全面合作。
旅游百事通是目前国内营业网点及组团量排名靠前的线下旅游连锁渠道，拥有超过5000家实体加盟门店，覆盖全国近30个省市自治区，且多分布在二三线城市。通过收购旅游百事通，携程获得了一个强大的线下渠道。
对比两起交易不难看出，作为交易的主角，万达和携程正在走看似相反的道路。万达向线上走，携程则加强线下布局。
往线下走是在线旅游企业这两年的新热潮，在携程之前，途牛、同程已经在线下进行布局，广开服务中心或线下门店。而往线上走则是传统旅游企业的新时尚，万达只是其中的一个典型代表。
当前国内旅游行业已经形成了万达系、携程系、海航系三大势力，而这三大势力的共同特点，都是在构建线上线下相结合的业务格局。
近年来，海航集团通过不断的收购已经构建了包括航空、酒店、旅游等多业务板块的庞大产业，海航酒店集团董事长白海波曾对外表示，海航的“飞机飞到哪儿，酒店就开到哪儿”。而其庞大旅游资源的出口由线上和线下两个方面构成。
“收购狂人”海航集团通过去年11月对途牛的投资与今年3月对航班管家的投资后，旗下已经拥有“途牛+凯撒”两个流量入口，并且正在通过航班管家等布局新的流量入口。
事实上，无论是在线旅游企业还是传统旅游企业，构建线上线下相结合的业务模式，均是其近几年的发展重心。线上线下两大势力互相入侵各自腹地，根本目的是为争夺日益增长的休闲度假游人群。
与机票酒店不同，休闲旅游产品链条非常长，把控资源与服务用户是赢得竞争的核心能力。为了补齐短板，旅游产业内线上线下的不同玩家需要往曾经陌生的领域走，这导致了线上线下两大势力互相入侵各自腹地现象的出现。
博弈永在进行，不同企业之间的竞争一直存在，但线上与线下融合是各家旅游企业均无法回避的趋势。而未来的输赢，也将由企业融合线上线下的能力决定。