航空公司销售自己的机票产品，大致分两种模式，一种是航空公司直接把机票传递给旅客，这算直销，比如官网销售，比如航空公司营业部销售；一种是航空公司通过中间商，间接把机票交付给旅客，这算分销，比如通过传统的机票代理，比如通过OTA。
在过去很长一段时间，机票分销业务链条变得纵向很长，在这个链条上，包括定位批发的大代理，定位零售的小代理，定位对接大小代理的竞价平台，定位对接中小代理和旅客的OTA平台等等，所有这些都是机票分销的中间商，他们在机票分销业务链条中寻找和体现自己的价值定位。
借鉴罗辑思维最近讲的一个说法叫“认知升级”，也就是从更大的时间尺度来看这个问题，我们会发现中间商也并不是从来就有，代理人、平台、OTA都是在民航业务发展过程中，在市场需求的发展变化过程中次第出现并不断调整变化自己的价值定位。
据说，我也只能是据说，在很早以前，人们坐飞机是要凭着单位开具的介绍信，去西单民航大厦排队买票。在那个历史时期，供小于求，机票销售不成为问题，航空公司通过自己的营业部就可以满足销售需求，自然也没有机票代理的价值定位存在。
随着航空公司的增多，乘坐飞机的人也越来越多，航空公司需要开设更多的营业部，才能满足机票销售的需求，因为不可能一个营业部服务全国的销售。但是随着营业部的增设，航空公司运维营业部的成本也在增加，这个时候机票代理人应需而生。从航空公司的角度，相比遍地开设营业部销售机票，雇佣代理人销售成本可能更低；从旅客的角度来看，找代理人买票要远比大老远跑到航空公司仅有的几个营业部买票方便，代理人更容易获得；这就是机票代理人的价值定位，于航空公司于旅客都有价值。
再往后航空公司之间的竞争加剧，航空公司除了支付代理人正常的销售佣金外，还需要通过正向的奖励机制，激励代理人更多的卖自己的票而不是竞争对手的票。这个时候代理人的价值定位除了卖票，还体现在航空公司市场分额的侵占上。
再往后，网络的普及，以及电子客票的出现，使得机票分销进入了一个新的阶段。这个时候机票已经成为虚拟产品，不需要实体交付，随之而来的就是互联网销售。与此同时，航空公司竞争加剧，激励政策的存在，尤其是差异化激励政策的存在，催生了机票竞价平台的出现和繁荣。竞价平台也有自己的明确价值定位。
在电子客票之后随之起步的是航空公司的直销网站建设。航空公司直销网站建设初期，航空公司迫切需要互联网引流；而作为旅客，在机票网络化销售之后，面对茫茫互联网大海，从哪里买机票更便宜；在航空公司和旅客双边需求驱使下，垂直搜索应运而生。垂直搜索也是机票分销业务链条中的中间商角色，他帮助机票从航空公司到旅客手中的传递。在特定的历史时期，垂直搜索既满足了航空公司直销网站建设初期引流的需求，又满足了旅客从茫茫大海选择最低价的需求。所以说垂直搜索在特定历史时期也是有自身明确价值定位的。
但是历史在变迁，行业在发展，需求在变化，没有不变的价值定位。当航空公司直销发展到一定程度，官网建设达到一定水平，她不再需要搜索引擎引流了。同时当官网销售单一机票产品的能力足以满足大部分单一机票旅客需求的时候，对于航空公司而言单纯销售机票的代理人也就没有了利用价值，因为单纯卖票这件事情官网已经能够替代了，机器总比人便宜。他不需要你了，航空公司不需要这样的代理人了。从旅客的角度来看，随着旅客消费能力和消费水平的提升，单纯帮助旅客出张机票，后续什么都不管的这种代理人，旅客也不需要了，旅客需要更好的服务。于是单纯卖票的代理人在这种历史变迁中失去了自身的价值定位。垂直搜索平台也遭到了航空公司的集体排挤，这不是卸磨杀驴，这只是他自身价值定位出了问题。而且这种价值定位是双向的，只满足一边也很危险。比如你只满足旅客单边的诉求，但是不满足航空公司对你的价值定位诉求，也难以为继。
所以纵观机票行业发展历程，任何时候机票分销的中间商都要在航空公司和旅客双边需求不断发展变化中寻求自己的价值定位。行业在飞速发展，价值定位也要变，不变或者价值定位不能满足航空公司和旅客的双边诉求，那就只能退出历史舞台了。从这个角度或者观点来看，在今天航空公司大力发展直销的背景下，倒不是说机票代理人或者机票分销中间商要退出历史舞台了，而是他们需要重新寻找新的价值定位。从现在的情况看，航空公司的诉求很明确，提高官网销售比例；旅客的诉求是更好的服务，除了买机票，除了坐飞机，从行前行中到行后全旅程都需要更好的服务，机票分销中间商如果能够很好的满足两边的这两个核心诉求，那应该就能在当下重新找到自己的价值定位。OTA最近发力旗舰店销售或许就是在重新进行价值定位，旗舰店既能满足航空公司提升直销比例的诉求，又能满足旅客需要更好服务的诉求。拭目以待。