绯闻不断的携程和去哪儿终于在上周一晚宣布在一起了，从双方CEO的内部邮件中不难看出，这是一次在百度主导下的“被联姻”。携程梁建章的豪情壮志和喜悦之情在内部邮件中暴露无遗，而去哪儿网庄辰超急于稳定军心并且夹杂着淡淡的无奈不甘之意也可在邮件中窥见一斑。当然，携程这次准备的嫁妆也是很有诚意——1:0.725的高比例股份置换承诺花足了血本，因为按照消息公布的前一个交易日计算，携程股价整整是去哪儿的1.88倍，也就是说，1股去哪儿网股份仅能换到0.532股携程股份，而联姻之后，去哪儿员工手上的股份瞬间增值了36%。尽管如此，去哪儿的同学们心里还是百感交集的，据说下面是一名普通去哪儿员工得知消息后的心情：
一、谁是最大受益者
调侃归调侃，笔者认为，这次携程与去哪儿联姻，最大的受益者非百度莫属。一来百度通过与携程的股权置换交易甩掉了去哪儿这个至今亏损累累且盈利遥遥无期的“包袱”。而携程和去哪儿联姻后，也会减少针对性的竞争转而实现合作，有效避免一些不必要的烧钱大战，对百度这个股东来说是好事。二来百度顺利实现了控股携程，填补了其在垂直搜索领域的一块短板，为以后有效整合一二级搜索网站打下坚实基础。而携程在入股同程途牛、吃下艺龙、携手Priceline之后，如今又拿下去哪儿，其在线旅游公司霸主地位再次巩固。百度控股携程，也使得其在近年来屡屡落后的BAT跑马圈地中扳回了一城。
另外，从上周股市的表现可以看出，资本市场对携程去哪儿的此次联姻是看好的。上周一消息公布之后，当晚三家公司股价便大幅上涨，截至到周末，百度股价一周涨幅达18.95%，市值增长近105亿美元。携程周涨幅25.06%，市值增长超过26亿美元。去哪儿周涨幅22.82%，市值增长超过12亿美元。同期道琼斯指数和纳斯达克指数涨幅甚微，而在美股上市的南航和东航股价当周则是略微下跌，消息公布当晚，南航与东航股价一度跌幅超过3%。此次整合，百度携程去哪儿三方都是受益者。从市值增长的角度，百度是最大受益者，其次是携程，最后是去哪儿。
二、在线旅游大佬们的寒冬仍将持续
2014年财报显示，携程全年净营收为73亿元人民币（12亿美元），相比2013年增长36%。但归属于股东的净利润仅为2亿4300万元人民币（3900万美元），相比2013年下降76%。尽管携程是2014年在线旅游上市公司中唯一盈利的，但其在营收快速增长的同时，净利润却以更快的速度下滑。从2015年上半年携程的业绩表现看，其营收同比大幅增长超过46%，但净利润却继续大幅下降93%，仅勉强盈利1700万元（300万美元）。去哪儿的业绩就更惨不忍睹了，继2014年巨亏18个亿人民币之后，2015年上半年又暴亏15个亿。
一面是在线旅游市场的巨大增长潜力，一面却是在线旅游大佬们的旺丁不旺财。行业老大与老二的“被联姻”仿佛已成为互联网企业生存和发展过程中逃不掉的魔咒。从优酷和土豆的合并，到58同城和赶集的联姻，再到滴滴和快的的携手，美团和大众点评的合作。尽管有些是合而不并，但貌似只有把手言和、抱团取暖才是大家安然熬过寒冬的最佳选择。并且，在互联网的世界里，虽然不乏强强联合的成功案例，但也处处充斥着幻想着成为老二的小三。正如优酷土豆合并后，爱奇艺异军突起，美团和大众点评背后，百度糯米正磨刀霍霍，58同城牵手赶集之后，百姓网在资本市场又获得巨大融资，而优步和神州对滴滴快的威胁一直都在。同样，就算携程与去哪儿在一起了，也挡不住去啊追赶的步伐。因此，在线旅游公司的寒冬没有结束，如何实现1+1>2的突破在未来很长一段时间将是摆在两家在线旅游大佬面前的难题。或许，在这残酷的互联网领域，最终真正的大佬只有BAT。
三、作为供应商的航空公司如何应对
携程和去哪儿的联姻，至少有两个好处。其一是从战友到盟友的转变，缓解了进一步的恶性竞争和烧钱大战；其二是两家公司加在一起其机票和酒店的市场份额都超过半壁江山，在行业中的地位以及对上游供应商的议价能力都大大提高。那么，作为机票供应商的航空公司应如何面对未来可能发生的变化呢？
笔者在去年上半年携程去哪儿传出合并消息时给航空公司开出了四个锦囊（详见《去哪儿网去哪儿，航空公司往哪儿去？》，分别是：继续加大直销力度；收购或参股在线旅游公司；与下游进行战略合作，拓展渠道的深度和宽度；研发更多的营收增长点，扩大非航空收入比例。一年半时间过去了，很欣慰看到航空业有了许多积极的变化，但变革中也随之出现了一些新的问题。接下来，航空公司该如何接招，又如何出招呢？
1、从追求直销数量转为提高直销质量
由于长期以来形成的业态，国内传统航空公司过度依赖分销渠道进行机票销售和服务，直销比例较低。从近年和未来两年的趋势来看，国内航空公司直销比例仍有提高的空间。在提高直销比例的过程中，不少航空公司出现了一些急功近利的表现。虽然这跟国资委的任务考核也有着一定关系，但国内航企应该清楚得认识到，单纯提高直销比例本身不是目的，真正的目的在于通过发展直销，增强航空公司在整个产业链中的议价能力，从而提升销售水平和服务水准，最终提升企业管理效率和行业竞争力。
我们从携程今年第一、第二季度的财报可以看到，其机票销售量的增速超过100%，机票销售额的增速接近50%，远高于航空公司整体运力的增速，说明行业集中度在进一步提高。其实，在政府主导下的提直降代任务，客观上严重挤压了中小代理的利润空间，加速了航空公司下游产业的洗牌，造成了行业集中度快速提高，这对国内航空公司的发展反而形成了一种巨大的阻力。当航空公司的产品还未能极大丰富到提供差异化服务的时候，盲目提高直销比例只能是靠价格优势拉动，变相降低了航空公司收入。同时，直销比例达到瓶颈后再想大幅提高，航空公司所支付的直销成本将大得惊人，甚至是分销成本的好几倍。因此，国内航空公司应停止刻意追求直销数量，转而提高直销质量，以质带量。否则，航空公司将更加依赖在线旅游平台的导流，最终受制于人。航空公司应该努力开发具有差异化的服务产品，真正让旅客直接找到航空公司而不是间接引流，只有直接掌控到客源和服务到旅客的销售才是高质量的直销。而通过在线旅游平台引流到官网的销售，除了支付环节发生在官网，旅客其他购买决策均不接触官网，弊大于利。并且，在引流的同时，航空公司同样会支付一定的费用，最终降低企业利润。
即便在发达国家，经过多年的发展，其直销比例也就维持在30%-40%之间。而一些民营航空公司如春秋航空等，由于起点不同和先天优势，其直销数量和质量都远高于其他大型国有航企，值得学习和借鉴。据2014年年报，春秋航空电子商务销售比例为87.43%，线下销售比例为12.57%，直销比例为73.63%，代理销售比例26.37%。目前春秋航空的市值达494亿人民币，已超过海南航空487亿的市值，侧面也反映了资本市场对其未来发展的认可。
2、利用OTA探索出的现有创新模式改进航空公司产品和服务
航空公司经常抱怨OTA通过建立自己的规则，篡改航空公司产品使用条件或者绕过航空公司退改签客规，从而损害了自身利益，增加了旅客投诉，提高了服务难度。比如某些OTA通过大数据预测航班准点率，将机票低于市场价销售给旅客，同时告诉旅客当发生延误或航空取消时不予赔偿，从中牟利。如果航班正常起飞，旅客也正常出行，OTA将承担低价带来的损失，但是一旦发生航班不正常或旅客误机等，OTA就可以将该机票退掉赚取到丰厚的机票剩余价值（扣除退票费后的机票剩余值）。常见的还有OTA强行搭售酒店优惠券、用车大礼包或航空意外险等获得机票外收入。其实，航空公司与其明令禁止或处罚OTA们“钻空子”，不如利用他们摸索出的受市场欢迎的产品，顺水推舟将其开发成满足旅客需求的航空公司自身产品。既然有旅客为了更低价格能接受不退改机票。那么，即便消费发生在高舱位，航空公司不妨也可以限制退改签，然后给予旅客一定价格的直减，这其实也变相增加了航空公司能提供的运价产品，充分获取消费者剩余。同样，航空公司也可以和酒店、租车公司、保险公司等合作，搭售相关产品，增加非航收入并提供多样化的产品和服务。总之，OTA们能提供的产品或服务，为什么航空公司不能拿来主义？
3、与下游战略合作或直接参股控股，打造生态链
这两年互联网思维盛行，不少互联网公司比如京东、奇虎360、去哪儿都是互联网思维的获益者，其实，互联网思维不一定只能用在互联网行业，处在制造业的小米就是互联网思维的践行者。如今，互联网思维热度不减，但很少有人知道，互联网思维的鼻祖当数海南航空。自1993年成立至今，海航集团从最初单一的地方航空运输企业，发展到如今横跨航空、实业、金融、旅游、物流等领域的大型企业集团，就是成功运用了互联网思维。在其发展的20多年里，与其他航空公司目标不同，海航并没有把盈利作为首要目标，而是通过不断抢占市场份额，提高营收放在重要的位置，然后通过资本运作，不断扩张，打造属于自己的生态帝国。今年上半年，海航集团旗下的上市公司易食股份宣布收购凯撒同盛100%股权，进军日趋火爆的出境旅游市场，不得不赞叹其眼光。而国内其他航空公司，也应该积极与下游企业合作或者参股控股来避免未来继续给下游企业打工的局面。
航空公司也可以选择与一些有潜力的互联网公司合作，牵制携程和去哪儿，维持多极平衡。这里依然要重点提及一下美团，笔者去年的文章中也有提到这家公司，那时美团还没有涉及旅游产品，如今美团已推出“周边游/旅游”板块，从而全面涉足衣食住行、吃喝玩乐等与消费者息息相关的行业。由于其全面，所以美团客户端的使用频率会比其他垂直领域的网站要高得多，消费者很容易形成路径依赖。航空公司可考虑与类似的有着高路径依赖属性的在线平台合作，推进O2O发展的同时，也整合了休闲旅游资源，丰富了航空公司产品。目前携程和去哪儿网上的“机+酒”产品都是利用现有的酒店和机票自由组合而来。如果航空公司选择与美团合作，则推荐开发独享的航空公司 “机+酒”产品，并且，航空公司对美团的议价能力要比携程等平台强很多，美团也一定愿意通过合作增强自身竞争力。
四、航空公司巨头也会在一起吗
前段时间被传得沸沸扬扬的国航南航合并，一度让其股价冲击涨停，航空公司巨头们这几年的绯闻也是不绝于耳。其实，自本世纪初开始，航空业已经有过几次大的整合，随着时代的发展，竞争的加剧，国际国内形势的变化，在国企改革的历史背景之下，再次出现更大的整合也是在预期之中的。
在线旅游大佬们在熬过寒冬之后，极有可能对上下游格局产生巨大的影响。那时，如果航空公司巨头们的转型不成功或经营遇到极大困难，或许最好的办法也是让它们在一起。天下大势，分久必合合久必分。只是，但愿这一天能晚一点到来。（李玖星/文）