常旅客计划是航空公司、酒店等行业向经常使用其产品的客户推出了以里程或积分累积换取免票、免房奖励为主的促销手段，被公认是吸引商务旅客，增强公司竞争力的一种有效市场手段。近年来，随着商旅经济的迅猛发展，常旅客们在商务旅行中扮演着越来越重要的角色，他们的意见也越来越受到社会各界的重视。
1981年，美国航空推出了第一个常旅客计划，作为一种提高客户忠诚度的计划，确实收到了一定的效果。但随着各航企都推出雷同的常旅客项目，常旅客对旅客的吸引力正在逐渐降低。德勤一项调查结果表明，72%的商务旅客参加了不止一个航企常旅客项目。有鉴于此，为了增强常旅客项目的竞争力，国际航企不断升级常旅客体系，丰富会员权益，努力在更广阔的生态体系中构建忠诚度体系，并从中提高盈利能力。
常旅客项目成为价值增长点
墨尔本莫纳士大学教授史蒂夫·沃司登将澳大利亚航空的常客项目比喻为可以挤出现金的“现金牛”，这个比喻再恰当不过了。随着航线网络和硬件服务同质化，常旅客项目及其增值服务已经成为航企价值增长点的来源，个性化增值服务又依赖于常旅客项目，常旅客项目已经成为航企挖掘价值潜力的重要来源。
一是将常旅客项目作为独立公司上市。早在2005年，加拿大航空就将里程计划Aeroplan分拆上市，成为全球航企常旅客项目上市的首例。独立运营使Aeroplan能实施灵活的策略加强外部合作，已与超过300家金融、航空、酒店、汽车租赁、旅游公司和电商企业建立合作关系，覆盖日常生活的多个方面。除了乘坐加航航班外，会员还可以通过合作信用卡、酒店等合作项目累积里程积分，且积分可以兑换免费机票、酒店住宿、租车等。通过与里程积分交换平台的合作，Aeroplan会员可以将加航的里程积分在几乎无损或微损的情况下转换成其他航企或联盟的里程积分，从而提升Aeroplan积分价值。国泰航空也将常旅客计划马可波罗和里程计划亚洲万里通分拆，致力于将亚洲万里通打造成亚洲首屈一指的旅游奖励计划，为会员提供生活所需的一系列奖励。
另一种做法是将常旅客项目出售。阿提哈德航空收购了柏林航空和捷特航空常旅客计划，在全球共计超过1400万会员规模，使阿提哈德航空及其合作伙伴能够更加有效地瞄准全球常旅客计划市场。阿提哈德航空总裁兼首席执行官詹姆斯·霍根认为，常旅客计划是绝好的增长机会，可以利用常旅客计划为合作伙伴的会员带来更多优惠。他表示：“与航空业的低利润率不同，常旅客计划能发展成为增长更快、利润率更高的商业领域。全球常旅客计划公司能够为合作的航空公司带来更丰厚的回报。”
通过积分挖掘机票以外的价值潜力
以里程积分为媒介，建立覆盖会员生活各个方面的商业生态体系，已经成为部分航企增强竞争力的重要途径。加拿大航空和澳大利亚航空已经着力打造以自己为核心的商业生态圈，不仅为常旅客会员拓宽了积分使用途径，还能吸引不常乘坐航班出行用户群和合作伙伴的非航空旅游消费者。里程积分在航空公司和合作伙伴构建的商业生态圈内实现互通互兑，所带来的奖励并不限于免费机票，还可扩大到合作伙伴提供的产品服务等生活中的各个方面，将里程积分打造成能在生态圈内流通使用的虚拟货币。
除了可以用里程兑换机票外，阿提哈德常旅客会员还可以在超过300家合作伙伴的在线奖励商店上兑换超过6000个非飞行项目奖励。会员还可以将里程转换成信用工具，通过Points Pay在全球超过3000万家零售店中进行支付的目标，真正实现随时随地支付。为了强化会员卡支付功能，阿提哈德航空与Visa合作在会员卡中推出新的支付功能，让会员能够将旅行资金按最优汇率兑换并存储到会员卡中，会员在抵达目的地时即可用本地货币支付，而无需事先在银行或外汇交易所进行兑换或转账。阿提哈德常旅客计划公司总经理亚瑟表示：“阿提哈德常旅客计划致力于为会员的生活提供便利，通过合作伙伴能将旅客会员需要的优惠集于一身，这在常旅客计划和旅行支付方面属于首创。”
澳航首席执行官艾伦·乔伊斯同样表示，通过常旅客项目加强与联盟内超过480家合作伙伴的合作关系，给常旅客带来巨大的利益。该公司最突出的是与澳大利亚最大的食品零售商Woolworths集团的合作，使得澳航会员在全国范围内超过1000家零售店的消费都能够转化为澳航常旅客积分，将常旅客项目渗透到会员日常生活的点滴之中。
构建忠诚度生态各显神通
对大多数旅客而言，他们参加常旅客计划，更关注的是里程的累积。这部分市场人群对价格的敏感度较高，品牌忠诚度较低。因此，他们对航空公司收益的贡献并不大，航空公司也不愿意就此让利太多。相反，他们更看重里程积分的使用兑换。
航空公司与酒店、租车公司等合作伙伴形成了旅游产业链，从而使旅客的积分累积和兑换方式实现多元化。有人对这种做法表示质疑，认为降低了旅客对航空公司的忠诚度。不过，美联航市场、技术与战略执行副总裁杰夫·弗兰德强调说，这样做的目的是为了建立一种更宽泛的忠诚度“生态体系”，从而可以支持航空公司的全面健康发展。
他说：“选择权在旅客手中，我们当然希望他们参与我们的常旅客计划，并选择我们公司的服务产品。大多数旅客会利用积分兑换机票，但也有部分旅客不管是出于何种原因，并不觉得这样使用积分是最佳选择。我们希望也能满足他们的需求。总之，只要是我们的旅客，我们就希望他们能按照自己的方式得到回报。”
随着在美国的航线网络持续增长，阿联酋航空为提高品牌知名度，力图在美国打造时尚生活忠诚度计划。目前，该公司已经与美国运通及喜达屋酒店会员计划达成了合作协议。阿联酋航空的西半球业务高级副总裁胡伯特表示：“我们正努力通过常旅客计划扩大合作范围，将常旅客项目打造成更加生活化的忠诚度计划，并做到与日常生活息息相关，才能更好地与当地市场融合。”这种发展常旅客项目的理念，正与同为“中东三雄”的阿提哈德航空不谋而合。
美联航、达美航空、西南航空和捷蓝航空都已经采用以旅客实际支付票价金额为基准计算里程积分，而且美联航和达美航空的累积标准几乎完全相同。每次飞行所累积的里程积分主要取决于票价及其会员等级，这不仅能激励旅客提升客单价，也是里程积分的一种重要价值衡量形式。达美航空不仅取消了积分有效期限制，而且与韩国三星、花旗银行，以及大莱俱乐部等合作伙伴为会员提供额外里程奖励的机会，同时通过购物、汽车租赁以及酒店住宿等更多积分使用途径来增强积分吸引力。常旅客项目的价值潜力挖掘，正成为航空公司的下一个“风口”。
如何让常旅客项目物有所值
航空分析师亨利·哈特福德表示，过去由于里程积分累积和使用途径有限，只有三成旅客重视常旅客计划。现在越来越多的旅客不仅看中里程积分的累积，更看中积分使用的价值兑现，特别是对于1982年~2000年生的“千禧一代”而言，物有所值的常旅客计划才值得参与。
区分会员等级最简单的方式无疑是依据飞行里程和花费金额。尽管旅客可以自由选乘不同航空公司的航班，但这势必影响旅客的利益。比如，减慢旅客累积里程的速度。
正如人们所猜想的，享受国际服务计划的旅客得到的是最奢侈的服务，包括转机时的豪华轿车服务、机场的礼宾服务和飞机延误时的殷勤照顾。《华尔街日报》声称，美联航雇用了400名员工为这些高端旅客服务。美联航市场、技术与战略执行副总裁弗兰德表示：“我们当然喜欢这些高端旅客。如果你创造了价值，那么理应得到更多。”不过，他也承认，在美联航常旅客计划的9000万名会员中，绝大多数旅客连银卡会员的资格都够不上。显然，吸引这些旅客成为回头客还需要其他策略。
此外，不经常飞行的常旅客会员则难以通过飞行累积来积分，积分不高也就难以兑换机票，从而使整体活跃度和忠诚度都偏低，属于游离在航企常旅客体系的边缘会员。如果有其他更具吸引力的常旅客项目，那这部分会员可能面临流失。而通过与银行、百货商店、酒店、租车等行业的合作伙伴建立忠诚度生态圈，将日常生活的各个方面都纳入会员的活动范围，丰富会员积分的来源，为积分提供更多的使用途径，让会员能方便兑换自己所需的产品和服务，就能提高不常飞行会员的活跃度和忠诚度。
在兑换方式多元化的情境下，如何权衡积分使用灵活性和价值稳定性也是需要解决的重要问题。面临的咨询公司Idea Works的调查显示，不同产品的里程兑换汇率差异非常明显：一是兑换国内航班和兑换国际航班的积分价值不同；二是兑换淡季航班和旺季航班的积分价值不同；三是兑换机票和兑换其他合作伙伴所提供的产品服务的积分价值不同。航空公司对航班的全里程兑换的免票比例有所限制，旺季的免票兑换往往供不应求，而淡季则无人问津，因为理性的旅客觉得在票价偏低的淡季以同样的标准兑换免票不值。航企通过优化国内外航班的兑换标准，并根据淡旺季、航班时刻灵活调整淡旺季的兑换标准，才能更好地满足淡旺季的免票兑换需求。除了兑换机票和网上商城物品外，忠诚度体系内各合作伙伴在兑换不同的产品和服务时，保持相对统一、合理的积分价值兑换汇率，是提高生态体系中积分的流通率，增强生态体系的吸引力和生命力的关键。总而言之，只有根据旅客需求不断推陈出新的常旅客项目，才能站在风口乘风起飞，引领行业潮流。（罗俊勤/文）