图：机场店铺怎样运营的？为何中餐那么贵？
变革家，让天下没有难懂的生意！我们最近一直在思考一个问题：到底什么样的定价策略是最优的？这是一个非常重要的问题。你可能随口会说出按成本定价、按客户预期定价、按竞争定价等很多种玩法，但具体情况具体分析，你会发现现实商业绝对不是那么简单。机场这个特殊的场景或许能对您思考您的定价模式有所帮助。
机场餐饮的价格长期以来一直被很多人诟病，一碗面条七八十块钱，在很多人看来都算是一种暴利。和市区里的价格相比，餐饮尤其是中餐的价格的确是要贵不少，但这种价格是不是就属于暴利？这种定价机制到底是如何形成的？
国内机场的空间布局，一般包括安检后的强制滞客区和非安检开放区，两个区域内都有商业展柜和店铺，一般安检区外的展柜租金要高于安检后的强制滞客区。安检区外的柜台以销售土特产和纪念品为主，当然在北上广深这些大机场，也有不少的奢侈品（服装和化妆品）入驻，再配套少数的餐饮和书店便利店等。安检区内，最主要的店铺就是餐饮，之后是土特产店，二线以上的机场一般还会有一些书店和少量奢侈品店铺，这其中多数以箱包，服装为主。这样的品类搭配，是根据乘客在机场的消费习惯以及滞留时间等等因素共同作用形成的。用一位业内人士的话说：“候机区外可以说是给忙于公务没时间准备礼物的人提供机会，候机区内就是给有生理需求和钱太多的人准备的。”
细心观察会发现，机场开店销售的奢侈品，很少有国际一线品牌，而是以二线品牌居多。为什么会这样？这和机场的店铺定价机制有关。机场的店铺定价有两种方式，提成制和租金制。其中提成制占主体，租金制是辅助。在提成制中，提成比例大约在30到40%之间。这种提成比例导致一线品牌很少愿意进驻，因为一线品牌的零售价在不同销售点基本是一致的，即便在机场也不太可能涨价，而其相对完善的销售体系，也没有那么高的批零差价。正因为如此，国内机场吸引了大量的二线品牌，这些品牌的批发和零售之间的价格差别没有特别的刚性，尤其是服装和箱包，进价一百块的商品零售一千都很普通，所以我经常劝亲朋好友不要在机场购买这些商品，真的是非常不值。
土特产是机场销售最好的产品，而且越往西部销售越好，很多三线机场也是土特产一统天下，而越是发达地区，越是东部的地区土特产的柜台比例越低。有心的读者可以思考一下这背后的原因。土特产柜台普遍都是提点制，30个点左右。如果销售的特别好，年底一般会有两个点左右的销售返点。对于一些西部地区的机场而言，土特产柜台的租金是相当重要的入项，其收入远远超过餐饮店铺的租金。
机场的书店一般采用的都是租金制，不是提点制。机场对书店收取的租金，要低于土特产等其他展柜，因为书店是一个必要的配套品类，即便租金低也得有配套，但即便如此机场的书店经营依然惨淡。虽然一般机场的书店销售的图书都不打折，但直接经营成本大约相当于营业额的70%左右，这还不包括店铺租金和人员的成本，所以在机场做书店（也包括杂志销售）非常容易赔钱。中信书店这些年一直在进军机场，在全国几十家机场做起了连锁书店，他们除了销售图书，还在图书展台的位置上做广告，尽管使出了洪荒之力，五年的时间过去了，中信书店的机场店似乎依然在亏损。
机场的餐饮一般包括中餐和洋快餐，这两种餐饮实行不同的租金方式，肯德基麦当劳一般实行的是定额租金制，而中餐一般都是提成制。为什么会形成这种不同的定价机制呢？
从机场而言，他们一般更倾向于实行提成制，但肯德基和麦当劳这种国际知名品牌和机场的谈判博弈能力，要远远高于普通的国内一般餐饮企业。而二线以上的机场出于配套的需要，更倾向于在机场引进这些洋快餐，于是就形成了洋品牌的餐饮连锁多数以租金制为主，而且租金也相对要便宜一些的格局。当然能够享受定额租金的洋快餐也就这两家，德克士赛百味之类的，也缺乏这样的议价能力，因此在国内机场鲜见踪影。机场的店铺招商原则是，越是知名的品牌优惠就越多，越是没什么名气的企业，租金反而越高。这样的定价优惠加上机场较大的客流，让这些洋快餐机场店的价格，可以做到只比市区里高10—20%左右，但也不是严格的“同城同价”。
机场的中餐门店基本以提成制为主，一般的提点标准，也是30-40%之间。机场因为环境约束，不太可能让中餐甩开膀子煎炒炖炸（极少数在安检区外可以做正餐），所以多数餐饮都是中式简餐，这种简餐有两种发展方向，一是把一些中餐做成半成品，在机场加热一下就可以吃。比如什么台式卤肉饭，红烧牛肉饭之类的。但这类中餐在口感上一直比较差，消费者接受度普遍不高。另一类集中在加工较为简单的中式小吃，如面条，米线，小笼包之类。这类小吃基本是现场制作，但下锅蒸煮一下就可以，口感和其他地方的小吃没有显著差异，这也是在机场面条儿扎堆儿的主要原因。
接下来我们要谈谈机场店的中餐为什么价格普遍偏贵。从成本上讲，中餐（包括面条小笼包等小吃）的出餐速率太低，而且这个速度还很难提高。中餐即便是一碗面条，其加工过程也相当繁琐，而且可以在中央厨房进行前加工的程序并不多。要说这也是中餐标准化的一个难题，其难就难在要在不严重影响口味的情况下兼顾标准化和前加工，同时做到这三点难度系数不是一般的高。北京西客站附近有一家苏式拉面，早些年我经常去吃。这也是一家连锁品牌，后来他们就搞起了“创新”，在统一厨房制作好面条冷藏之后送到店面，这样门店就不再需要拉面师傅，任何一个店员都可以把做好的拉面扔到水里煮一下就行了。但标准是标准了，可口感影响很大。自从他们做了这项改革，我基本就不怎么去了。
这一点西式快餐的优势非常明显，参观过肯德基和麦当劳后厨的都知道，你在店面里吃的这些快餐食品，几个月前就在中央厨房完成了大部分加工，配送到店面后简单炸一下就可以食用了，出单率非常快。国外机场餐饮的价格之所以和市区相差不大，这是非常重要的一个原因。因为西式简餐出单率普遍都非常高，机场客流比较高，单店可以通过提高出单率来弥补店面租金的提升，但这一点，国内机场的中餐多数都做不到，因为出单率无法大幅提升。
从食客的角度讲，国内机场中餐的消费者在店里的平均滞留时间也要远高于洋快餐。相对而言，选择吃中餐的人，多数都是对口味和消费环境更挑剔的人群。而在国人的心目中，多数都认为麦当劳肯德基这些洋快餐可以胡吃海塞吃两口就走，但中餐，就得坐下来慢慢吃，这样一来就会有人坐着不走。中餐受众年龄偏大，带孩子的人和老年人很难意识到自己占着座位会影响别人挣钱。这一独特的消费习惯带来的后果是，即便店家千方百计地提高了出单率，但翻台率却很难随之提高。商家如果要在机场的环境下生存，就唯有提高单价一个途径。
上述分析是从成本的角度分析的，其实反过来也成立。就是因为在机场的食客中有一部分更偏爱热汤热水的中餐，在租金竞争中有一部分商家愿意提供价高但是口感和市区相差不大的中式小吃，最终市场通过价格竞争，挑选出一部分宁愿出高价也愿意吃自己熟悉味道的食客，这些餐饮企业就存在了下来。七八十一碗的牛肉面就这样出现在机场，但这些店面本身的利润事实上都不高，竞争也很惨烈。
许多人自然会问，既然这背后是因为机场的租金比较高，为什么就不能降一降租金呢？
需要指出的是，机场餐饮的价格贵，不是因为租金贵，而是因为乘飞机的人对价格相对不敏感，他们当中至少有一部分人更在意口感和消费的便捷性，使得在市区环境里看似非常普通的面条卖得上高价，租金才贵。机场的租金是公开竞争的结果，不是规定出来的。主要你坚持租金公开竞争，就一定是今天这个结果。明白了这个道理就会知道，即便机场降低了租金，餐饮的零售价格也基本不会降低。
另一个不得不交代的背景是，尽管在很多人看来，机场的店铺租金价格昂贵，但中国的机场的亏损却是普遍性的。目前全国大约有230个机场，真正能盈利的大约有50个左右，其他190个机场全线亏损，不得不靠政府和行业补贴才能维持运营。
国内的机场营业收入一般包括两个方面，一是向航空公司收取的各种服务费用，大约占比在60%，另一块就是机场的非航空部分的服务收入，主要就是各种店铺的出租收益。在店铺收益当中，餐饮店铺的出租收益，平均占比为20%左右。在全行业大面积亏损的背景下，降低租金实在是没什么可行性。
一个有意思的现象是，首都机场在餐饮定价广受媒体诟病之后，在T3航站楼的地下三层开设了一个平价餐饮区，这些餐饮多数都是中式简餐，价格也算“公道”，但经营的并不好，和上面候机区内价格相对较贵的餐饮门店相比，这里面非常冷清。调查发现，首都机场的客流非常大，但旅客在机场的滞留时间平均却比较短。这意味着首都机场的乘客更在意在机场就餐的便捷性，多数就餐旅客都是在安检区内解决了。很少有人愿意到了机场后为了解决肚子问题，再下到地下三层去专程吃顿饭。尽管这里的餐饮价格比安检区内要便宜不少。这说明不同的机场候机人群，对餐饮消费的便捷程度要求是不一致，而价格仅仅是考量因素之一。
说得再远一点，机场的客流看起来虽然不小，但不同机场乘客的滞留时间和消费能力千差万别，首都机场盈利状况不错，每年大约有十几亿的净利润，但其根本原因还在于首都机场乘客超强的消费能力。但对于很多二线机场和支线机场，客流却并不一定就能带来消费力。在很多支线机场，店铺基本上是卖什么赔什么。我父母在河南洛阳，洛阳的北郊机场离市区不算很远，航线也不多，本地出行的旅客在机场基本没什么消费，那里的机场店铺冷冷清清。类似这样的支线机场在全国还有很多，在这些机场里，很多都没有什么中式简餐可供消费和选择，因为根本挑不出来可以维系中式简餐生存的消费人群。很多三线机场的消费人群，更愿意在家吃饱了，再提着行李去机场。
总而言之，机场的中式餐饮价格的确普遍比市区高，但这只是一个现象，真正发挥作用的规则是背后无数的商业逻辑。和很多人的理解相反，机场的餐饮价格竞争并不存在所谓的垄断，它的竞争对手是家里的厨房，飞机上的航餐，市区内的餐饮店，便利店内的零食，以及价格相对便宜的洋快餐。而机场内中式餐饮的店铺租金，竞争的对象也不是市区内的餐饮店铺，而是那些机场内的土特产展柜，奢侈品门店。这些价格的竞争，最终找出了不同机场的乘机旅客，在滞留机场候机的时间里最迫切的需求。这正是商业逻辑在发挥作用的最佳案例，而不是什么垄断的后果。
说到底，机场餐饮行业的“同城同价”从来就不该是管理的目标，自由竞争才是我们必须尊重的商业规则。因为正是这个逻辑，才造就了我们今天的繁荣！
上一篇：天河机场T3航站楼“凤凰展翅” |