是不是一家全球大型航企就要做一家运输公司，将旅客准点运到目的地？还是更应该成为像“星巴克”和“苹果”之类的消费者品牌，通过情感层面和顾客保持关系？
达美航空CEO埃德·巴斯蒂安（Ed Bastian）给出的答案显然是后者。
图：达美航空CEO埃德•巴斯蒂安（Ed Bastian）
“我希望达美不仅是一家航企，还能成为一家了不起的消费品公司，一个了不起的消费者品牌。想想我们在做的事：我们每年服务于全球2亿人次的乘客。在全球范围来看，我们的品牌和服务在行业都是首屈一指的。”近日埃德·巴斯蒂安在接受《中国民航报》记者专访时指出。
达美航空大部分的成功来自于针对客户体验和可靠性的专注——拥有超过其他竞争对手的优良准点率、较少的航班取消、优质的机上产品和地面服务产品、备受好评的高端座舱、先进的数字化战略以及友善的职工（大部分不属于工会）。
受益于此，这家总部位于美国亚特兰大的航空公司2018年调整后净利润达到39.17亿美元，同比增长13.8%；同时营业总收入增长了8%，远高于2017年的3.78%的增长率。
“我们的财务表现非常强劲，最主要的原因是我们团队的出色努力，他们开发并提供客户喜爱的产品和服务。在全球范围内，我们系统的可靠性,包括航班准点率、行李托运状况，或其他方面的可靠性统计数据，都是全球最佳。我们业务的成功，来自于我们员工对客户很好的服务。”达美航空CEO埃德·巴斯蒂安（Ed Bastian）日前在记者专访时表示。
做航空业的“星巴克”
达美航空做出的这些努力，主要不是用于品牌营销，而是基于客户体验。
“我希望我们所有的客户都能够将我们视作为他们日常生活中一个重要的品牌，不管他们是出差，度假，旅行，他们都会首先想到达美航空。这就需要我们对技术进行大量投资，需要对产品和服务进行持续的投资，因为我们已经是一个不错的消费者品牌。但大部分人还是把我们看作是一个交通运输服务的提供商，而不是一个消费品牌 。因此，我们期望能够迈出这一步，成为一个了不起的消费品牌。我相信我们能做到这一点。” 埃德·巴斯蒂安（Ed Bastian）告诉记者。
图：达美航空空客A350
而要成为像“星巴克”或“苹果”这样伟大的消费者品牌，就要与客户建立紧密的联系。达美深谙此道。“我们正在对科技和数字技术进行很大的投入，这样我们就可以跟客户建立更紧密的关系。在全球范围内，我们每年服务的乘客数量大约2亿人次，如此之大的规模，想与客户建立强有力的关系，必须借助科技。我们已经投入巨资，重新架构了基础设施的技术平台，能够为客户提供有用的信息。”他强调。
“我们这一系列举措，最根本的目的，不仅仅是为客户提供更好的信息，还让我们的员工获得到更多更好的、关于客户的信息，这样就可以一路为他们提供更多的服务，不管是在空中，还是在机场，或者是在电话中，我们的员工可以预知客户的需求，提供更好的服务。”他补充道。
由此看出，美国主要航空公司的发展已经突破传统增长模式，转而更加侧重于商业模式、产品竞争力、成本管控等方面。
图：达美航空空客A350
产品细分和辅助收入的高速增长也成为近年来美国主要航空公司的热门趋势，对达美亮丽的2018年财报也功不可没。去年，高端产品和辅助收入为达美航空贡献了52%的总收入，而高端产品收入占据客运收入的35%，在2018年增长了14%。
“产品细分是我们这几年来一直在着力进行的产品推广举措之一，因为客户的确需要不同价值定位的产品，而且也愿意根据价值定位来付费。我们正在使其摆脱同质化竞争，走向差异化业务模式，让客户能够从更好的产品系列中切实享受到更好的价值。从目前来看，我们很成功。” 埃德·巴斯蒂安表示。
因此，达美航空也将持续致力于增加高端产品收入，加大高端舱位的布局。2019年，达美航空资本支出预计为45亿美元，80%也用于机队的更新。其中，2019年第一季度将交付29架飞机，预计支出13亿美元。
明年中国乘客将占中美航线客流70%
埃德·巴斯蒂安坦言，长期来看，达美发展面临的最大的机遇是来自国际市场。“我们在美国已经是一个主要的航企，说实话，在美国，很多目的地都已经得到充分的开发。因此，对我们来说，机遇就是如何开拓新兴国际市场，例如中国、韩国、墨西哥、欧洲等。我们在这些市场做了长期发展的投资。”
在他看来，中国市场是仅次于美国的最大的市场，非常重要。
图：达美航空空客A350至臻商务舱套间
“我们中美航线的营业额去年增长了25%。2019年第一季度，我们预计营业额增长20%。需求仍然十分强劲，并且，其中有很多是从中国出发，去往美国的。在过去十年里，中美间的需求主要是从美国飞往中国。不过，如今，这一趋势已经反过来了。我相信来自中国的需求在明年将会达到70%，也就是说中美航线上有70%的乘客来自中国。两国之间的航空需求很大，我们对中国市场的表现感到十分满意，并且未来还有发展空间。”他透露。
为此，达美在中国市场上“动作频频”。从去年开始，该公司使用空客A350运营中美航线；今年夏季，达美还要在西雅图-上海航线采用最新的宽体客机A330-900neo。同时，达美还要改装现在所有的国际航线机队，采用最新的舱位配置标准，包括达美至臻商务舱套间，达美尊尚经济舱，这些不仅已经在执飞中美航线上的A350飞机上推出，而且在达美所有的波音777，波音767，空客A330客机上也要配置这些舱位。到今年年底，达美中美航线的所有客机都将采用这些全新的舱位配置。
图：达美航空空客A350至臻商务舱套间
此外，明年，达美还计划开通上海至明尼阿波利斯新航线。
“明尼阿波利斯目前还没有到中国的直飞航班。明尼阿波利斯在美国是一个很大的市场，也是达美在美国的第二大航空枢纽，通过达美航班中转，可以前往美国100多个城市。明尼阿波利斯也是一个非常重要的商务市场，很多美国公司的总部就设在这里。这里也曾是美国西北航空公司的总部，十年前，美西北并入达美，因此，这里也是达美的一个非常特别的市场。” 埃德·巴斯蒂安解释道。目前，中美两国政府正在对这条航线的申请进行审批。
虽然近年来由于运力过剩，中美航线一度掀起了“停航潮”，但他对开通这条新航线仍然充满信心。“在过去五年里，中美航空市场的运力增长确实超过了市场需求。因为航班时刻十分宝贵，所以每个航空公司都想尽快将其收入囊中，尽快投入使用。不过，现在中国的一线城市，运力已经有所限制。我相信这会使得供需进一步得到平衡。”他表示。
与中国东方航空是“真爱”
在开拓中国市场方面，埃德·巴斯蒂安一再强调，达美致力于成为最受中国消费者欢迎的美国航企。而要做到这一点，自然离不开其深度合作伙伴中国东方航空公司的帮助。达美曾于2015年投资4.5亿美元收购了东航3.55%的股份。
“我们与中国航企的合作很成功。我们与东航、厦航都有着长期的合作关系，他们也帮助达美在中国获得更好的认知度。我们也从他们那里学习到很多，更好地了解到中国消费者的具体需求。美国和中国间的旅游市场也正在发生很大的变化，十年前，前往美国的中国旅客少于前来中国的美国旅客，而现在中国旅客越来越多。达美要想成为受中国消费者喜爱的美国航企，就必须与我们的中国合作伙伴紧密合作。” 埃德·巴斯蒂安表示。
图：达美航空空客A350
他透露，现在达美航空在中国主要还是专注开发北京、上海这样的一线城市市场。去年开通的上海至亚特兰大航线和明年计划开通的上海至明尼阿波利斯航线，主要就是考虑上海是东航的大本营。“因此，我们不仅能够飞往上海，还能够通过东航，将乘客送往其他70多个中国国内的目的地。”他说。
而在北京市场上，今年下半年北京大兴新机场投入运营，达美也将和东航一起搬迁至这个新机场。“我有幸参观了北京大兴新机场。新机场非常漂亮，目前还在建设当中。现在离竣工还有六个月时间，我相信这将会是一个非常漂亮的新机场。我们与东航是合作伙伴，东航去哪里，达美也去哪里。” 埃德·巴斯蒂安笑言，跟东航的确是“真爱”。
但他也清醒的认识到，中国市场提供巨大的机遇的同时，达美也面临一些挑战。“跟前几年相比，经济发展不那么强劲。我相信在全球范围内也是如此，经济有所放缓。在中国，这也已经成为共识。所以我认为最大的挑战在于经济增速的放缓。但是，尽管经济的强劲与否影响着我们的营收？我们发现，过去10年，旅游需求的增长比经济的增长速度要快，甚至增速达到了2倍-3倍。在旅游方面，年轻人更青睐共享经济、体验经济。他们期待走出去探索世界，去冒险。另一方面，婴儿潮世代（1946—1964年间出生）的人们也想要出去看看世界。因此，尽管经济增速有所放缓，旅游这一块的弹性非常大。这也是为什么尽管全球经济增速只有百分之二多一点，但我们2019年目前的营收额已经上升了5%。”毫无疑问，埃德·巴斯蒂安仍然对未来充满信心。
