编者按:本文编译自大西洋月刊原题为"The People Who Read Your Airline Tweets"的文章。
10年前，有个人在互联网上提出批评。
Morgan Johnston与JetBlue的公关团队坐在桌子前，想与这个人沟通协商。
当时Twitter刚刚开始流行，JetBlue监控Twitter平台，只是它们还没有跳出来告诉疲惫的旅行者:"我们正在倾听你的意见。"
原来，这名乘客在Twitter发牢骚，将JetBlue误认为EasyJet，也就是欧洲的廉价航空公司。EasyJet犯了错，结果让JetBlue来背黑锅。
"如果我开设一个Twitter帐户，你会介意吗?"Morgan Johnston问自己的老板，"有些人在网上批评，我必须化解。"
于是，Johnston开设了@JetBlue帐户，与早期Twitter用户接触，让他们提供证据。结果很好。
最开始时，公司直接向客户发送Twitter消息，这种做法相当奇怪。
Johnston回忆说:"我们曾接触一些人，他们有点吃惊，甚至不安，因为他们没有想到航空公司会回应。你必须将这些因素考虑进去，现在情况完全不同了。现在，任何时候任何人提及一个品牌，都希望有人正在倾听。"
到了今天，人们已经习惯与客服代表交流了。不论哪一个小时，JetBlue都要与101520个不同的人公开接触。美国航空(American Airlines)每小时被人提及4500次，当中70-80%来自Twitter。两家公司都设立了社交团队，由资深老员工组成，他们熟悉航空系统。两家公司还从内部预订团队招人，所以员工们都知道如何重新订票。在美国航空公司，社交媒体客户支持员工平均在公司呆了17年。
所有大型航空公司都组建了类似的团队。西南航空设立了"倾听中心"(Listening Center)。美国航空在德州Fort Worth设有"社交媒体中枢"，Alaska航空在西雅图设有"社交维护"(Social Care)团队，只要用户在Twitter寻求帮助，2分34秒之内就会收到回复。
许多时候，这是一种有价值但是不怎么引人注目的工作。不过并非总是如此。例如，有一名男子被拖下飞机，联合航空公司是如何反应的?它将视频变成了个案研究，告诉大家不应该做什么。
乘客在Twitter与航空公司交流，现在已经成为业务工作例行公事的一部分。社交媒体团队发送Twitter消息和Facebook帖子，如果有乘客提出问题、开玩笑，客服团队会及时回应。
Hootsuite开发了一个工具，许多公司用这个工具管理社交媒体信息。Hootsuite高级副总裁Kirsty Traill说:"我们总是喜欢说:'没有任何Twitter消息被留下'"
Hootsuite不只追踪提及公司的信息，还会查看其它信息，看看消费者是如何谈论公司的。
Traill说:"不只查看HootSuite信息，即使拼写错误，比如写成了HotSuite、HootSuit，也要查看。我们还会查看组合词，比如将公司名称与其它单词(例如can't、won't、don't、sucks或者奇怪的单词)组合。"
NetBase是一家社交媒体分析公司，它会给航空公司信息排序，看起来将JetBlue公司与"can't/won't/don't/sucks"连在一起的信息最少。NetBase分析了60家航空公司，JetBlue排第一位。
在客户服务方面，JetBlue组建了一个团队，员工在盐湖城、Orlando的家中工作。他们用SparkCentral软件回答客户提交的问题。
当他们决定回应某人，先要理解用户发Twitter消息或者帖子的环境。社交客户支持团队管理者Laurie Meacham说:"许多时候，某人真的很愤怒。但从现实角度看，我们又能帮什么忙呢?如果有些事情可以做，我们就会做，但是许多时候无能为力，没人可以帮上忙。"
即使无能为力，也可以为某人创造"美妙时刻"，即使无法让每一个人高兴。Meacham举例说，有一名年轻女子提前2小时到了机场，结果发现航班晚点4小时。然后她说:"我应该吃点披萨。"
JetBlue于是联系机场，告诉他们女子的情况。Meacham说:"机场为所有晚点的乘客提供披萨，送到了等待区。后来女子拍了披萨照片，发到Twitter。真是棒极了。"
JetBlue管客户服务代表叫作"机组成员"，他们可以查看之前与特定客户交流的记录，他们能拿到记录。如果听到某人说他喜欢Steelers或者Rockets，未来交流时就可以强调。
有时，客户支持员工会与客户成为朋友，甚至与整个社区建立友好关系。Johnston说:"有时客人会给我们送饼干、个性化M&M's，甚至还有定制My Little Pony。"
Meacham还谈到一段与Hulk Hogan有关的轶事。当时有一个名叫Gavin的人，他刚从波士顿搬到达拉斯。他在Twitter发消息谈到JebBlue，说如果航空公司能够体现出Hulk Hogan主题，他可能会考虑搭乘JetBlue飞机云波士顿。JetBlue社交团队的成员与Gavin交流，问他具体是什么意思。
过了一会Gavin回复说:我搭乘飞机，你们承诺播放Hulk Hogan的主题曲。团队得到了达拉斯总经理的授权，当Gavin来到机场时，现场出现一张海报欢迎他，然后播放主题曲。Meacham说:"不是什么大事，这些事你也可以为朋友做。拿一张便条记录，找一个MP3，然后用蓝牙音箱播放就行了。"
美国航空(American Airlines)社交媒体客服团队由Annette Hernandez运营，对于团队的工作，他更加严肃一些。Annette Hernandez说:"团队成员要处理各种事情，这些人有超高的技能。"
团队最喜欢做的事情就是将荣誉赐给登机服务人员、机组人员。她说:"有一件事我们相当关心，就是从社交媒体获取正面反馈意见，然后告知本地管理者。"当然，负面反馈意见也要传达。她说:"我们会采取行动，表达担忧。每一个故事都有两面，当我们回应客户时，希望能感同身受。"
Hernandez还说，最近团队碰到一个爱抱怨的人，他总是喜欢发一些与美国航空有关的消息，后来他给团队寄一些饼干，说与美国航空用Twitter交流是飞行体验中他最喜欢的部分。
Hernandez说:"这位客户经常发Twitter消息，有许多不满意的地方。本来那天很不错，但他还是不高兴，很明显，团队给他带去了足够的正能量，影响了他，最终他给团队寄了饼干。"
这么多人在社交媒体谈论飞行旅程，而社交团队要处理，会不会厌烦?Hernandez说:"有许多哀诉者，不过我们会帮助哀诉者，这是一件好事。"
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